Vers un Business Model "On Demand"...

Par Pierre-Olivier Carles

Ce n'est pas IBM qui a inventé le concept, mais Big Blue lui a donné un nom : le "On Demand". Au passage, si vous revenez un peu en arrière, ils n'avaient pas inventé le business via les réseaux, mais ils détiennent pourtant la paternité du "E-Business". IBM et le Marketing, ou l'art de s'approprier avec talent des concepts devenus universels...

Partout où l'on tourne la tête, les Business Models évoluent vers le On Demand... Ce n'est plus la capacité de posséder des stocks (de produits ou de services) qui compte, mais la capacité à les délivrer au bon endroit au bon moment.

Si l'on prend le cas de Freelance.com, une société de service que je connais un peu... Ils affichent, avec un brin de fierté, plus de 110 000 freelances dans leur "vivier". En réalité, ces prestataires de service ne sont que référencés ou identifiés. La force du Business Model de Freelance.com est de pouvoir trouver un indépendant compétent et disponible, en fonction de la problématique posée sans avoir à en supporter les coûts de stockage (comprenez la masse salariale dans cet exemple). Sur les 110 000 prestataires en question, seuls quelques centaines - ce qui n'est déjà pas mal - sont en mission à l'instant T. Toutefois, les commerciaux sont capables de proposer des dizaines de profils "à la demande".

Deux modèles s'affrontent ainsi : Le tout Forfait et le On Demand...

Les banques ont clairement choisi de forfaitiser leurs offres, au travers des fameux Contrats de Services. Cette stratégie est astucieuse, car leur offre, dans son ensemble, délivre peu de valeur aux clients. Il est donc plus pertinent de mettre les quelques produits qui portent de la valeur dans le même panier que ceux qui sont inutiles, et de vendre le panier.

A l'opposé, notamment dans sur le secteur IT, les modèles On Demand se multiplient car leur valeur ajoutée n'est plus à démontrer. Ainsi, si l'on regarde le marché des progiciels et/ou du CRM, on constate que les opérateurs disposent tous d'une offre On Demand. Le leader du CRM, SalesForce, facture au User par mois (de l'ordre de 70 euros) pour donner accès à une application relativement performante, d'une qualité impensable il y a 5 ans. Même SAP propose une offre similaire (autour des 2600 euros par user)... soit beaucoup moins que l'implantation d'un système global.

Des sociétés comme Applixia, proposent en mode ASP (location d'applications en ligne), des fonctionnalités rivalisant avec le SI des plus grands Comptes... pour quelques euros par mois et par user.

Même si ces deux exemples "grossissent un peu le trait", il est évident que l'offre "On Demand" est bien plus pragmatique que le tout forfait. Dans de nombreux cas, c'est la volonté des opérateurs, de cibler le marché des TPE et PME - marché majeur et si difficile à adresser - qui a motivé cette évolution. Difficile de vendre un server Exchange, une licence CRM et un progiciel de gestion à une entreprise de 4 personnes ! Alors que proposer l'ensemble pour quelques centaines euros par an est très attractif... Le modèle On Demand permet cette "performance" et c'est ce pragmatisme que les acteurs majeurs comme IBM ou SAP se proposent d'offrir aux Fortune 1000. Tiens, au passage, ces deux entreprises étaient réputées pour leur caractère hégémonique et leur manque d'écoute des clients...

Je crois vraiment que c'est sur ce terrain que vont se construire les business models les plus performants : Etre une force de proposition pertinente pour nos clients, leur fournir le produit ou le service dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin et seulement le temps nécessaire... et l'on retombe sur des notions vieilles comme le commerce : pas d'avenir sans délivrer de la valeur aux clients... pas d'avenir sans un bon ROI.

Lors de l'élaboration d'un business model, je pense qu'il est essentiel de se poser la question de la valeur délivrée au client, mais également du mode de délivrance de cette valeur. Le fait d'amener le client à ne payer que pour ce qu'il obtient est un argument puissant et crédible... d'autant qu'il permet souvent une plus grande variabilité de la structure de coûts.