Soit fidèle et tais toi !

Par Stéphane Nau - Entrepreneur en communication

Je reprends pour ce premier billet dans ce blog magique un point de départ exprimé dans l’excellent blog du sens du client (lien : http://sensduclient.blogspot.com/2006/03/la-part-de-porte-cartes-du-client.html).

Il exprimait en substance que la fidélité était une notion à aborder de manière alternative à ce que nous imaginons tous comme critères de performance (la part de voix, la part de marché, le CA par client, la fréquence d’achat…). Dans ce billet, on évoque la « part du porte cartes du client ». Intelligent, astucieux, et pertinent, lorsque l’on sait que l’impact des actions de fidélité est relativement faible, et que nous n’avons toujours pas, nous prestataires en communication « toujours prompt à donner des leçons et à inventer », trouvé d’autre sémantique que celle de la « mécanique de fidélisation ». Mais insuffisant il me semble sur le fond.

Je suis intimement convaincu que tant que l’on parlera de mécanique pour engager et pérenniser une relation, il y aura un vrai problème car ces notions ne sont pas compatibles.

Je souhaite vous livrer quelques réflexions fondamentales sur le sujet, issues d'observations, de réflexions, d'actions menées avec nos clients, qui sur le sujet ont quelques idées reçues, eux aussi. Mon métier est de faire préférer des marques et des entreprises dans la durée. Je m’appuie pour cela sur la relation, l’intelligence de celle-ci, dans toute sa complexité.

Revenons aux principes.

1.    Etre fidèle c’est toujours bien. Etre infidèle c’est toujours mal. Le mot fidélité vient du latin « fides », qui signifie foi. Donc la confiance en quelque chose qu’on ne peut pas forcer, une croyance, une « intime conviction ». La fidélité exprime quelque chose d’intime, de soi, qui résiste au temps. Donc un client fidèle n’a pas de prix ou de coût, mais une valeur personnelle.

2.    La fidélité suppose un attachement, plus fort que ce qui est tangible. On ne peut pas être fidèle à un magasin « parce qu’il est moins cher ». Au contraire, la fidélité suppose de s’attacher à un univers, un imaginaire, des valeurs.

3.    La fidélité suppose également que l’on n’y gagne pas toujours. Dans un couple, une entreprise, en politique, le cas est fréquent et pour autant, on trouve dans ces 3 univers des personnes fidèles durablement.

4.    La fidélité peut se transmettre, mais de moins en moins. En politique, on transmet de moins en moins. En religion également, où chacun se forge sa propre notion de la fidélité (« je choisi de faire le ramadan, le carême »). En famille, l’évolution des mœurs et de la relation à la société diminue également la transmission. Les divorces sont de plus en plus nombreux chez personnes du 3ème age, la loi a supprimé la notion d’infidélité au profit de celle « pour coups et blessures ». Dans l’entreprise, les salariés sont mercenaires (ce n’est pas nouveau), les actionnaires investissent et désinvestissent, les marketeurs organisent l’infidélité, de même que les blogs !

Pour quelles raisons ?

En vrac, je citerai volontiers :

-    la rapidité du monde,

-    les nouvelles technologies qui favorisent le zapping,

-    la mobilité (on croise plus de monde, on n’a jamais eu autant de choix, son temps s’émiette…),

-    le refus des contraintes

-    la disparition de l’ennui

Qu’en conclure ?

Pour la communicants et les entreprises, la bataille est loin d’être gagnée si l’on reste sur les schémas actuels. Je vous invite à reprendre la réflexion sur les bases suivantes :

-    éviter la nostalgie : « c’était mieux avant », c’est fini, c’est maintenant que çà se passe

-    prendre en compte l’infidélité croissante, mais considérer que la fidélité elle, a beaucoup de valeur

-    se dire que la fidélité se mérite. « Soit fidèle », çà ne marche plus, car c’est tous les jours que l’on construit la fidélité, à force de petits efforts

-    imaginer que l’exclusivité est un concept dépassé

-    tout remettre en question tous les jours pour redonner du sens à l’action

-    et surtout, remettre la relation au cœur de la réflexion et de l’action.

Comments

[Rédigé par: Thierry Spencer]

Bravo Stéphane pour cette analyse pleine de bon sens ! Vous avez le sens du client à n'en pas douter. Merci pour le commentaire sur mon blog à propos de la "part de porte-cartes". J'ajouterai un élément que j'ai pu constater dans mes expériences (et qui va dans le sens de votre analyse) : la multi-fidélité (beaucoup d'entreprises pensent que leurs clients très fidèles sont exclusifs). Par ailleurs, pour creuser le sujet, je vous recommande la lecture du livre qui vient de sortir "le non-consommateur" de rémi Sansaloni. Riche et instructif !

[Rédigé par: Jérome]

Belle reflexion, on est d'accord sur le fait que la relation client doit être au coeur d'une stratégie de fidélisation. Mon commentaire se basera plus sur la fidélisation en e-commerce. Le marketing one to one couplé à internet a permis de faire un grand pas de ce coté ces derniéres années. La connaissance du client est cruciale pour le ciblage de ses besoins et donc de son attention.(par l'intermédiaire de l'inscription de son site et de son "pistage" sur les pages du site par les cookies notamment.)
Les outils de communication tels que les mails, les chats sont de formidables outils pour permettre de rapprocher une entreprise "virtuelle" à un client. Si la qualité de la transaction est bonne et que l'offre est renouvellée et communiquée (je n'ai pas dit spammer), on a là un terrain propice à la fidélisation du client.

[Rédigé par: henri kaufman]

Bravo pour cette analyse. Dommage que l'audience, ou la visibilité, d'Envie d'entreprendre soit moins forte que ce qu'on pourrait espérer.
J'y tiens aussi une rubrique le 2ième lundi de chaque mois...
As-tu demandé ta carte d'infidélité du Miss.Tic FanClub ? Voir sur mon blog...
@micalement
Henri

[Rédigé par: Stéphane Nau]

Merci pour ces commentaires élogieux, je n'en attendais pas tant ! Je voudrais ajouter quelque chose à la réflexion : je préfère parler d'attachement que de fidélité. Plus on est attaché à quelqu'un, plus on lui est fidèle non ?

Concernant le commentaire de Thierry, dont je lis les billets régulièrement, je préciserais le propos : la fidélité n'est pas une affaire de concept. Les mots "one to one", stratégie de fidélisation, etc... sont trop compliqués. Parlons simple, comme les gens... il s'agit TOUJOURS de toucher UN individu, AU COEUR si possible. Sur le fond nous sommes d'accord mais un des problèmes des agences, c'est la terminologie, comme le médecin qui vous parle chinois bien souvent. Lorsque j'ai en face de moi une PME ou une TPE, je ne peux pas employer des mots compliqués.

Concernant celui d'Henri, je suis d'accord, mais petit à petit, l'audience grandit !

Bonne soirée,

Stéphane Nau