Un leader sinon rien

Par Stéphane Nau - Entrepreneur en communication

Le leadership. S’il est un mot banal, en voici un qui mériterait la palme. Leader de fait, leader en volume, leader en DN, leader d’image, leader sur le marché, leader chez les clients, sur le terrain…

Je rencontre régulièrement des entreprises qui utilisent cette expression, des commerciaux, gens de marketing, DG… Même dans les annonces de communication de recrutement, pour attirer le mouton à cinq pattes. « Leader sur notre marché et pour faire face à notre développement… ». Il y a même des PME leader relationnel !

Du fond de ma contrée Lilloise, je commence par regarder le dictionnaire, et là, je trouve pour le mot leader : « groupe occupant une place prépondérante » ou encore « membre le plus important d’une organisation ». Le leader n’est donc pas toujours le premier ?

Je m’interroge donc sur cette notion, car en communication, être leader nécessite de remplir des conditions spécifiques. Il existe en effet des marques dont la communication est une institution : Coca Cola, Marlboro, Darty… mais aussi des marques plus « petites ». Le propre de leur communication est toujours d’être juste, de résister au temps, de devenir une référence. En y réfléchissant bien - et merci à ce blog, je dois me creuser un peu la tête - je me suis penché sur le sujet et j’ai trouvé neuf paramètres pertinents. Il y en a sûrement d’autres, enrichissez cette liste !

- AMPLE. La communication des leaders s’appuie sur une marque ample, elle a de l’envergure. Club Med, Dim… s’appuient sur des styles de vie, des courants porteurs mais pas forcément sur les modes. La « colonne vertébrale » est intemporelle, l’habillage change. Au dessus de la mêlée des compétiteurs.

- UNIVERSEL. Un leader parle à tout le monde. C’est d’ailleurs ce qui rend difficile la communication, que l’on parfois trouver banale, d’autant qu’elle est souvent internationale. Tout le monde est concerné, même les non-consommateurs. Nescafé nous parle en proposant un univers, en plus d’un produit, Adidas nous propose un univers à trois bandes…

- UNE VALEUR. Il est fréquent qu’un leader s’approprie une valeur, au-delà d’un style de vie. Il élève le débat, dépasse le produit. C’est le « bon sens » du Crédit Agricole, la « sympathie » d’Heineken, le « défi » de Nike, la « confiance » de Darty… Leur communication promeut la marque mais aussi une idée du marché. Une grande marque élève le discours.

- PEREMTOIRE. Les campagnes de leader affirment, ne contiennent ni doute, ni remise en cause. Elles imposent la marque sans la comparer, sans démontrer. Le leader n’est pas le premier : il est au dessus des autres. Le succès va de soi. « Un Ricard, sinon rien », « des pâtes, oui, mais des Panzani » sont des slogans intemporels (même s’il ne sont plus utilisés) et affirmatifs. « Une meilleure façon d’avancer » introduit en revanche un doute pour Michelin.

- EMOTION. Un leader n’utilise pas un registre rationnel. Il n’a rien à prouver, il parle au cœur. La RATP, avec ses lignes de métro et ses gens qui s’embrassent, Hamlet en Angleterre avec son personnage décalé, aucun d’eux ne prouve quoique ce soit, elles se distinguent en appelant le consommateur en profondeur. C’est le rationnel qui fait le leader, c’est l’émotionnel qui l’institue. C’est sa faculté à proposer « a unique experience ».

- TERRITOIRE. Le leader crée un territoire inattaquable avec le temps, qui devient celui auquel tous font référence. C’est « la promesse de base du marché », la « valeur centrale ». Les autres définissent leur communication par rapport à lui. Les distributeurs spécialisés se positionnent tous par rapport à Darty, qui préempte le prix, le choix, la sécurité d’achat. La question est stratégique : je suis leader, je dois laisser un « terrain de jeu » minimal à mes concurrents.

- EXECUTION. La réalisation des campagnes et des outils de communication relationnelle doivent être à la hauteur du message. Les grandes campagnes ont coûté cher, mais on s’en souvient encore. Qui ne se rappelle pas les dessins « je t’aime » de la 205 GTI sur le sable ? Le navigateur d’EDF, qui dans les flots déchaînés pense à son confort, « ahhh qu’est ce je ne donnerais pas pour avoir une facture EDF à payer… », idem. Mais qualité d’exécution ne signifie pas toujours spectacle. « Tout sera à toi mon fils », la campagne du père et du fils Apple, dans cette voiture noire n’a pas nécessité un budget colossal.

- RELATION. Un leader se comporte comme un champion relationnel avec ses publics. Tactique Cela signifie qu’il est capable de surprendre un individu, une communauté pour enrichir la relation. Comme en témoigne les idées primées en MD et en promotion lors des derniers Lions de Cannes (http://www.canneslions.com/winners_site )

- DUREE. Les vraies campagnes de leader durent. Elles créent un code, un langage qui s’ancre progressivement dans la mémoire collective. « Parce que je le vaux bien », « tout le monde se lève pour Danette », « pour l’amour de la bière », « donner au train des idées d’avance », « prends la vie côté Coca Cola » sont toutes des signatures qui durent, sans pour autant qu’elles n’évoluent pas.

La notion qui me plait le plus dans tout cela, c’est celle de gagneur. Un leader est un gagneur, il en veut, il montre la voie, et doit en permanence se remettre en cause (the penalty of leadership : http://www.srmason-sj.org/web/articles/jul-aug04/hildebrand.htm ).

Lors de la prochaine campagne que vous ferez, la prochaine action que vous mènerez, posez vous la question : ma campagne est pertinente, crédible, simple, compétitive, originale… mais est-ce une campagne de gagneur ?

Tout n’est pas rose cependant pour les marques dominant le marché. La volatilité des consommateurs, l’agressivité des concurrents, le développement des marques distributeurs, la multiplication des canaux de communication, le nouveau pouvoir d’expression donné aux consommateurs sont autant d’éléments de fragilisation. Construire un nouveau leadership aujourd’hui est sans doute extrèmement difficile (qui peut devenir le Coca Cola de demain ?), le maintenir se révèle être un challenge permanent.

Ce sont des questions que nous nous posons à Nauconsultants (http://www.nauconsultants.com ) lorsque nous avons en face de nous une marque, une entreprise qui veut communiquer. Charge à nous, ensemble, de trouver les solutions.