Le sponsoring maillot

Par Julien Hermetet - Le blog du marketing sportif

Le sponsoring maillot : Accor s’associe à Lyon

Avec l’arrivée en fin de contrat d’un certain nombre de sponsors du football européen, il est intéressant de comprendre et de décrypter un axe important de l’offre partenariale — le sponsoring maillot. Le maillot d’une équipe est clairement un support publicitaire qui propose en général deux types d’espaces publicitaires : une présence sous forme d’un logo pour l’équipementier et une visibilité plus conséquente pour le sponsor principal.

En France, c’est le groupe hôtelier Accor, un des leaders dans son domaine, qui va, pour 5 ans et 9 M€ annuels, s’associer avec l’Olympique Lyonnais et apporter à ses marques leader Novotel et Ticket Restaurant une visibilité en France et à l’international. Le groupe français, déjà partenaire du mouvement olympique et d’événements sportifs majeurs, décide d’investir dans le football et en particulier dans un club de premier plan, régulièrement présent sur la scène européenne, ce qui correspond à la cible internationale du groupe Accor.

Concernant la stratégie d’Accor et son recentrage sur son core business — l’hôtellerie (marques Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel, Ibis, Formule 1) et les services (Ticket Restaurant, Ticket Service, Ticket Emploi, Accentiv’, Foragora, etc.) –, on remarquera que les deux marques représentées sur le maillot lyonnais sont justement le reflet de ce recentrage. A ce titre, rappelons que pour faire face à la crise du tourisme (entre autres), Accor s’est désengagé de ses activités dans les agences de voyage, les services à bord des trains, les casinos pour se concentrer sur son coeur de métier.

Le sponsoring maillot : les clubs européens

Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse  du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.

En tête du hit-parade de la valeur marchande du maillot, citons : la Juventus de Turin avec 24 M € (Tamoil), Manchester United avec 20 M € (AIG), le Real Madrid (BenQ Siemens) et le Bayern Munich (T-Com) avec 18 M €, le Milan AC avec 15 M € (BetAndWin), Chelsea (Samsung Mobile) avec 14 M €. Avec 9 M €, Lyon est la première équipe française devant le PSG (7 M €). Satisfaits de leur partenariat et des retombées, certains sponsors ont reconduit leurs contrats pendant plus de 10 ans — c’est le cas du constructeur Opel qui a sponsorisé le PSG, le Milan AC et le Bayern Munich et qui, en proie à des difficultés financières, a stoppé le sponsoring. D’autres, présentes depuis le début des années 90, continuent. Deux exemples : la banque néerlandaise ABN-AMRO, sponsor maillot de l’Ajax d’Amsterdam, et le brasseur danois Carlsberg, parrain de Liverpool.

Après avoir étudié la stratégie des sponsors et évalué le ticket d’entrée du sponsoring maillot, il serait intéressant de voir le secteur d’activité de ces entreprises. Après analyse, on peut en tirer quelques tendances au niveau sectoriel et géographique. Les télécoms et la téléphonie mobile sont de loin les secteurs les plus représentés sur les maillots européens. On peut l’expliquer par la forte concurrence de ce marché, notamment en Angleterre — Samsung Mobile à Chelsea, O2 à Arsenal, Vodafone anciennement à Manchester — et, dans une moindre mesure en France — 9 Télécom à l’OM, Orange à Lens, Motorola à Bordeaux et en Grèce — Siemens Mobile à l’Olympiakos le Pirée et Cosmote au Panathanaïkos. Au niveau national, on peut dégager quelques trends. En Allemagne (et en Belgique), la libéralisation dans le domaine énergétique, et la forte concurrence qui en découle, incite les acteurs à se faire (re)connaître : RWE, E-On et EnBW sponsorisent respectivement le Bayer Leverkusen, le Borussia Dortmund et le VfB Stuttgart. Avec Carlsberg à Liverpool et Carling à Glasglow, les brasseries s’intéressent aux perspectives commerciales liées au vaste marché qu’est le Royaume-Uni. Enfin, on notera l’émergence d’un nouveau secteur d’activité — les paris sportifs en ligne — avec l’australien BetandWin qui, à partir de 2006, sponsorisera le Milan AC et le Werder de Brême.

Le sponsoring maillot : visibilité, exclusivité et mémorisation

“Pouvez-vous me citer spontanément le sponsor maillot du FC Barcelone, récent Champion d’Espagne ?” Vous avez oublié ? Vous ne savez pas ? C’est normal, le Barça n’en possède pas !

Vous avez bien lu… Ce club qui possède quelques uns des plus grands joueurs du monde — Ronaldinho, Eto’o… — et qui disputera la finale de la Ligue des Champions le 17 mai prochain n’affiche pas de sponsor sur son maillot. Ce choix — car il s’agit d’un choix — repose notamment sur la volonté du club et des “socios” de préserver l’image et les valeurs de la Catalogne. Ce cas, s’il est rare, n’est pas inédit. Pour les mêmes motifs évoqués précédemment, l’Athletic Bilbao, autre club de Liga, possède un maillot vierge de tout sponsor. Lors de son centenaire en 2002, le Real de Madrid avait choisi l’auto-promotion en affichant l’adresse de son site Internet.

Mais cette absence de sponsor maillot a un coût. Si l’on prend le cas des Blaugrana dont le maillot est évalué à 25 millions d’euros par saison (Cf. l’offre de Betandwin), on se prive d’une part importante de revenus estimée en général à 10% du budget. Ces clubs s’appuient sur les droits TV et la billetterie (entrées et abonnements) pour compenser, mais cela n’est envisageable que parce qu’il existe un fort intérêt pour le club et ses joueurs au niveau local (plus de 70.000 socios) comme à l’international (base de centaines de millions de fans). Finalement, seul un petit nombre de clubs peut se permettre de refuser une telle manne financière. Pour la majorité, un sponsor maillot est indispensable pour équilibrer le budget et ce, à plus forte raison pour les clubs de bas de de classement ou de deuxième division.

Si les clubs performants, populaires et/ou prestigieux trouvent facilement preneurs, d’aucuns doivent cumuler plusieurs sponsors sur le maillot ce qui nuit à la visibilité et donc à la mémorisation des marques. En Ligue 1, le cas du maillot de l’ASNL - Nancy est éloquent par sa confusion : 5 sponsors — 3 sur la face du maillot, 2 sur la manche –, le logo du principal sponsor (Odalys Vacances) prend toute la largeur du maillot sans être lisible pour autant parce qu’il est entouré d’autres marques. La multiplicité des sponsors est compréhensible mais l’agencement inefficace ne permet pas une mise en avant évidente de l’une de ces marques. Pire, elle n’optimise pas la mémorisation de la marque.

La couverture médiatique d’un club est corrélé à ses résultats et son prestige. En général, le retour sur investissement du sponsoring est positif. En 2002, alors que les Gunners dominaient le Premier League, l’opérateur mobile O2, qui débutait son partenariat, obtenait 45% de réponses favorables à la question “Quelle entreprise sponsorise Arsenal ?” (étude Soccerscope / TNS Sport). Le sponsoring à moyen ou long terme est encore plus efficace. En témoigne la forte notoriété spontanée — 17,3% en 2002 — dont jouit le constructeur automobile Opel grâce à ses investissements dans le football (PSG, Milan AC, Bayern Munich). La banque ABN-AMRO qui sponsorise l’Ajax d’Amsterdam depuis 1991 estime sa notoriété à 30% en spontané…