Quand les consommateurs deviennent les marketeurs !

Article co-bloggué et donc co-rédigé par R.Labbé / E.Fraysse et D.Blignière

Mme Michu, ménagère de moins de 50 ans, est cernée par les nouveaux produits, les nouveaux services, la publicité.

Dans ce contexte de surexposition, les marques et producteurs de biens n'ont plus l'influence sur son comportement qu'ils avaient auparavant, période bénie où, consommatrice crédule, elle avait bien plus de besoins inassouvis. Désormais, elle ne se laisse plus berner par le discours consumériste.

Ses achats sont de plus en plus influencés par les recommandations émanant de son entourage. La parole des annonceurs n'est plus d'or. Elle écoute les contaminateurs, les prescripteurs, les early adopters qui ont assez de crédibilité à ses yeux pour qu'elle leur fasse confiance.

Ces changements de comportement conduisent au développement du marketing de la recommandation.

Comment le définir ? Quels sont les outils de recommandations actuellement ? Et après ?

1. Notre environnement change et ce n'est pas un mal

I. Un double changement favorise son développement : un monde d'hyper choix (A) d'une part, des outils de communication et d'échanges intelligents, puissants (B) qui permettent de dialoguer, de partager expèriences et points de vue d'autre part.

A. L'hyper-choix a été théorisé par Chris Anderson (Directeur de Wired) et son concept de "Long Tail". Il s'agit de la possibilité pour un marchand (a priori en ligne) de proposer un catalogue beaucoup plus vaste. La partie indisponible dans le commerce traditionnel est appelée la "Long Tail". Voici deux graphiques qui exposent cette disproportion des offres entre commerce traditionnel (en gris) et commerce en ligne (en bleu). Pour plus de détail voir le blog de C.Anderson ou la traduction française de son article clé.

Cette possibilité de rendre disponible un nombre croissant de produits ajoutée à la prolifération induite par la mondialisation montre que nous sommes passés d'une flaque (les commerces de la rue principale de la ville) à un océan d'hyper-choix. Fish! for all.

Le nouveau problème pour les consommateurs est de faire leur marché dans ses étales infinis et d'y trouver le produit qui convient. Ils ont donc besoin de filtres pour s'y retrouver.
Pour les marketeurs, le problème est différent. Comme Ordralphabetix, il doivent crier pour attirer le chalant. Grace aux progrès de ces dernières années, il peuvent aussi chuchoter mais il leur faut parler à des chalants qui ne sont pas toujours intéressés.

B. Beaucoup de définition du web 2.0 ont circulée mais  celle-ci nous semble simple et efficace
Sur le blog de Chappaz, est reprise une définition du web 2.0 proposée par le CEO de Plaxo Ben Golub :
- Web 1.0 = connection des individus aux business et aux données
- Web 2.0 = connection des individus entre eux (media sociaux, voix sur Internet,  blogs...)

II) l'infrastructure

Le contexte est pleinement favorable au développement du marketing de la recommandation : "power to the users" grace aux technologies intelligentes, la connectivité des internautes, la montée de l'égotrip numérique. La propagation de la recommandation est accélèrée par les mails, MSN, les SMS, les blogs, les forums,  ainsi que par les nouveaux outils que nous allons traiter plus avant.

2. Le marketing de la recommandation

Le marketing de la recommandation vise à favoriser le rôle actif de certains consommateurs auprès des autres consommateurs. L'objectif de ce marketing demeure de "faire vendre" mais en s'éloignant du discours consumériste de masse.Les porte-paroles de la marque seront les consommateurs eux-mêmes. Ils joueront un rôle auprès d'une communauté plus vaste. Les marques mettront en place un environnement favorable pour faire de certains consommateurs une force de vente. La puissance de ce marketing réside dans le fait que le consommateur parle au consommateur, ce qui rassure et conforte.

Pour trouver un produit dans le web 1.0, on utilisait les moteurs de recherche. Avec le web 2.0 se développe une nouvelle manière d'aborder les produits : la recommandation prend une place grandissante dans l'acte d'achat.

3. Recommander, c'est partager mais c'est aussi vendre

Voila quelques données sur les ventes de sites qui utilisent de la recommandation :
37% des films selectionnés sur netflix le sont suite à des recommandations. Néanmoins, il faut comprendre que le cout sur netflix est nul car il s'agit d'un abonnement. Le danger qui les menace est l'insatisfaction des utilisateurs. Le même problème se présentera dans la musique (20% des ventes d'amazon et de rhapsody and still growing).

Selon Nielsen Buzz Metrics, "50% more likely to be influenced by word-of-mouth recommendations from their peers than by radio/TV ads."

Lors de la conférence e-commerce 2.0 avec la FEVAD organisée par Sciences Po Paris, Marc Lollivier soulignait le poids non négligeable des avis de consommateurs sur les sites d'e-commerce en matière d'incitation à l'achat des internautes prospects.
Pouvez-vous nous indiquer les raisons de visite sur un ou des sites marchands avant d'acheter en magasin ?
"Pour connaitre les avis des consommateurs sur le produit"
- Produits techniques : 33%
- Services : 19%
- Produits culturels : 19%
- Hygiène / beauté / santé : 17%
- Maison : 16%
- Voyage / tourisme : 15%
- Jeux et jouets - hors jeux de consoles et jeux PC : 11%
- Habillement et accessoires Hommes / Femmes / Enfant : 10%
Sources : Fevad, Mediametrie,/NetRatings - MegaPanel - Domicile 2006

  Parmi les facteurs - clefs de succès pour transformer les consommateurs en force de vente figurent :
- la facilité de la recommandation (call to action explicite)
- l'image forte de la marque
- le partage de la valeur délivrée entre la marque, le consommateur "influenceur" et ses proches

4. Quelques solutions innovantes de recommandation

Les offres pullulent et viennent completer la première génération de recommandation : forums et sites comme ciao et epinion.

La recommandation est particulièrement utile pour la consommation de biens d'expérience (i.e dont la valeur n'est connue qu'apres consommation). C'est le cas de la culture et des services.

4.1 les listes :

listmania amazon
kaboodle
zoundry

4.2 les systemes qui remunèrent le temps passé à faire des recommandations

zlio
paytip

4.3 le social shopping

reevoo
goodstorm
stylefeeder
yahoo shoposphere

Gootza est un annuaire social de recommandations dans lequel vous trouvez les recommandations effectuées par des gens qui vous entourent sur n'importe quel type de services ou d'idées (bons artisans, super nounous, idées de ballades, cours et leçons efficaces, et plein d'autres choses grace aux tags).

Les aggregators de goûts qui font office de filtres dans la culture: librarious, librarything, musicstrands, whichbook, u.[lik]

Conclusion

Le marketing de la recommandation se développe car c'est un phénomene qui réplique la vraie vie. Nous choisissons un produit car il a été diffusé par les media (maintenant les média ce sont aussi les blogs bien évidemment) ou bien parce qu'un ami nous l'a recommandé.
Dès lors, la recommandation envahit progressivement tous les pans de la société, y compris les RH (par exemple : Jobmeeters)
En conclusion, nous assistons au développement d'un phénomène qui, sans nul doute, est appelé à durer !  

Ressources :
Le blog de Greg Linden Geeking with Greg [En]. Ancien responsable du système de recommandation d'Amazon et fondateur de Findory
Le site de Chris Anderson au sujet de la Long tail
Epic (voir également le post de leafar)
(The Beginnings of) Social Commerce
lexique du buzz

About U.[lik] : la machine à cultiver
U.[lik] est un système communautaire de suggestions culturels. Vous notez les produits culturels (films, livres, artisites, ...) sur une échelle non numérique allant de "hall of shame" (je déteste vraiment) à "hall of fame" (j'adore vraiment). Gràce à cette notation, le moteur intelligent de recommandation U.[lik] vous suggére d'autres produits en tenant compte de ce que vous aimez mais aussi de ce que vous détestez. A la diffèrence d'un Amazon, les produits proposés ne sont pas forcément des best-sellers et les recommandations sont plus fines. Par exemple, si vous avez acheté Matrix 1 chez Amazon, le moteur de suggestion d'Amazon va vous proposer Matrix 2 et 3. Or, vous avez pu les détester (comme Emmanuel Fraysse ;-). Pour faire part de mon expérience utilisateur, u-lik tient compte de ma note très nègative pour les épisodes 2 et 3 et me suggère des produits en adéquation. U-lik suggère des produits mais favorise aussi la mise en relation des internautes ayant les mêmes goûts. A peine avais-je déclaré une dizaine de produits que le moteur me suggérait de noter "A ionGroundhog day" (Bill Murray y est désopilant et AndyMcDowell craquante) et de consulter le profil d'un internaute adepte des "Fleurs du Mal" (ca, c'est du bouquin culte) et d'Arizona Dream. La solution est encore jeune mais j'en suis déjà fan. A votre tour de tenter l'expérience !
Redigé par E. Fraysse

About payTip :  la recommandation rémunérée

zanox SAS (ex-First-Coffee) est une filiale du groupe Zanox.de AG, leader européen du commerce multicanal fondé sur la performance.
Agence spécialiste du "Marketing de la Performance", zanox SAS propose à ses clients Grands Comptes une gamme compléte de services et solutions e-marketing (affiliation, publicite, e-mailing, tracking, marketiong de la recommandation).
Parmi ses clients : Groupe PPR (La redoute, Surcouf, Somewhere, VertBaudet,...), Voyages SNCF, Masterfoods, Nestlé, Promovacances, MisterGoodDeal, ING, Surcouf, Houra, Cofidis, Rueducommerce, etc...
Son savoir faire métier, son orientation "Qualité par la  Sélectivité" , alliés à une technologie de dernière génération sont à la base de sa réussite. 
payTip, la plate-forme de marketing de la recommandation de zanox, a pour principal objectif d'apporter une approche remunératrice au marketing de la recommandation tout en centralisant cela sur une seule et même plateforme (difference avec Zlio qui lui délocalise vers les zlio de X et Y). payTip propose donc aux annonceurs, en quelque sorte, d'etendre leurs programmes de marketing à la performance (affiliation) à leurs internautes par la mise en place sur leurs sites de cette plateforme de recommandation.
Ainsi, l'internaute Lambda, lorsqu'il clique sur le bouton "Recommandez ce produit à un ami et gagnez de l'argent" devient un veritable agent-promoteur auprès de son réseau. Il est invité à se logguer sur la plateforme, afin de s'inscrire et avoir accès a ses stats tout comme l'acces aux programmes des autres annonceurs payTip. L'incentive par la rémunération permet donc ainsi de créer et stimuler des communautés de "top-recommandeurs". Ces top recommandeurs ont accés via la plate-forme à l'ensemble des annonceurs qui utilisent ce systeme et peut donc ainsi cibler ses recommandations en fonction des goûts de ses contacts afin d'augmenter son taux de transformation. On tend ainsi vers un certain "ciblage" de la recommandation.
Aujourd'hui, nous constatons donc des taux de transformation sur site (filleul => achat) 3 à 4 fois supérieur à ceux constatés sur les sites annonceurs et surtout des taux de transformation pouvant atteindre 30% dans certains domaines d'activité.

Billet cobloggué avec R.Labbé co-fondateur de U.[lik]  et     et Emmanuel Fraysse ,     Marketingrama.com.