La relation Client-Marque est-elle symétrique ?

Par Henri Kaufman - Président de Communider - Agence de Marketing

La Marque et le Client évoluent dans deux mondes bien différents. Et pourtant, les marques sont dirigées par des marketers ou des managers qui, au moins de temps en temps, se transforment en clients ! Ils devraient donc comprendre que le point de vue du client n’est pas toujours celui imaginé par la marque. En réalité, la relation n’est pas symétrique : les clients attendent des marques des manifestations qu’ils ne reçoivent pas et les marques ont des comportements insupportables pour les clients. Les bons marketers de la Relation Client ont compris cette dissymétrie depuis bien longtemps, ou au moins le ressentent inconsciemment et travaillent à la réduire.

Illustrons cette dissymétrie  par 4 exemples d’attentes client non comblées :

- Attente émotionnelle

- Attente de la récompense de fidélité

- Attente du décodage du vrai besoin

- Attente… du temps d’attente

Attente émotionnelle : que se passe-t-il quand un client qui entre chez un concessionnaire automobile pour acheter une voiture ? C’est un gros achat qu’il fait en moyenne tous les 7 ans, un achat porteur de statut, mangeur de capital, outil de déplacement et de faire valoir, etc… Il trouve en face de lui un vendeur qui le fait poireauter, qui le prend de haut, qui lui impose ses goûts, qui lui parle technique au lieu de lui parler praticité, ou l’inverse. Pourquoi ? Parce que le vendeur voit dix prospects par jour qui viennent acheter une voiture alors que le client en achète une tous les 7 ans. La forte charge émotionnelle du client est rarement prise en compte par le vendeur qui devrait mettre la sienne au diapason. Sinon, pas de vente ou une vente mal vécue (donc, pas de revente).

Attente de la récompense de fidélité : les marques pensent souvent « acheter » la fidélité des clients en échange de cadeaux, « bimbreloques » analogues aux colifichets utilisés naguère pour faire ami-ami avec les indigènes. Ca ne marche plus comme ça. Des petites attentions produisent des effets plus forts que des gros cadeaux. D’autant plus que le client imagine que la durée de sa relation est un facteur automatique reflétant sa fidélité et que cette assiduité doit donc être récompensé en tant que telle. Là encore, la posture rationnelle de la marque n’est pas en phase avec le vécu émotionnel du client pour qui les attentions privilégiées sont un dû et pas un facteur d’échange.

Attente du décodage du vrai besoin : la demande d’un client est souvent floue, et en tout cas correspond rarement à son vrai besoin. Si vous voulez acheter un frigo parce que le vôtre vient de rendre l’âme, votre besoin est d’abord un besoin d’urgence, et donc - n’est pas de même nature que si vous souhaitiez équiper votre maison de campagne pour l’été prochain. Partir en exploration dans les besoins réels du client, ça fait toujours plaisir au client qui voit qu’on s’intéresse à lui ; ça permet en outre de vendre le produit parfaitement adapté au besoin du client et ça permet de vendre plus.

Attente vis-à-vis du… temps d’attente : le temps d’attente au téléphone, dans une queue, au service livraison, au service commercial, au service après-vente paraît toujours plus long, trop long, au client qu’à l’entreprise. Le client a, ne l’oublions jamais, une vie en dehors de sa vie de client et parfois quelques minutes ou même quelques secondes d’attente lui sont carrément insupportables. Surtout quand on ne dit pas précisément au client combien de temps il lui reste avant d’être servi, ou écouté, ou livré. Surtout aussi quand on lui fait payer le temps d’attente au téléphone.

Se mettre à la place du client, passer de l’autre côté du miroir, réfléchir à la dissymétrie des attentes face à l’offre, cela parait simple finalement. Ce devrait être le premier chapitre de tout livre sur le Marketing. Le tableau de Magritte ci-dessous illustre bien ce qui se passe quand la marque ne pense qu’à son produit sans penser à son client.

Comments

[Rédigé par: Frédo]

Oui, tout à fait.
Raison(s) pour laquelle il est important de voir ses clients, de les rencontrer d'une manière ou d'une autre afin de mieux les comprendre.
Suivant la taille de la clientèle, cela peut se faire par différents modes (enquêtes, points rencontres, ....).
Un client qui sent que son fournisseur cherche à satisfaire ses besoins se verra valorisé. et si le fournisseur comprend les besoins, le client est alors récompensé.
La fidélité est un point critique à ce niveau. un client qui devient prescripteur n'a pas de prix. il faut savoir le recompenser.

Ne parlons pas du temps d'attente. J'étais en charge de l'analyse d'un grand service clients (1 million d'appels par an). la différence entre l'attente effctive et l'attente ressentie est presque de 75% et est exponentielle avec la durée réelle :
à 45 sec réelle, le client ressent 1min30
à 1min 30 réelle, le client ressent 5min !!!
(tests faits sur 12.000 enquêtes).

Un bon dirigeant est un dirigeant qui rencontre ses clients. cela permet de rentrer dans une boucle d'amélioration continue.

Ce sujet est trop vaste, à mon sens pour être résumé ici.