Quatrième règle du Business (suite) : Vive le consommateur….

Par Bruno Salgues (chroniqueur exclusif) - Enseignant chercheur

Un excellent service au client est un avantage compétitif durable et certain. Les directeurs et les entreprises qui ne saisissent pas intuitivement ce concept sont absents dans la quête de ce qui est aussi fondamental et profitable. Ne pas s'inquiéter des actionnaires ou des employés. Si l’entreprise prend soin de ses clients, tout viendra avec… Un des défauts de certaines entreprises actuellement est de trop s’intéresser aux actionnaires et pas suffisamment aux clients. Le premier des conseils est de ne pas trop faire de relations publiques pour les actionnaires mais mettre plus de moyens pour les clients.

Si les clients sont bien traités, ils feront naturellement plus d'affaires avec vous ou votre entreprise. C’est ce qui est peut être le plus important. En effet, la firme obtient ainsi des ventes accrues avec des frais de commercialisation inférieurs. Il est toujours moins cher de vendre plus à un client existant que de créer une « affaire significative » avec un nouveau client. Nous reviendrons par la suite sur le coût d’acquisition d’un client.

Règle 4 :  Voici la clef de l’entreprise au service du client: demandez  leur ce qu'ils veulent, et faites en sorte de leur donner au mieux.

N’oubliez jamais que l’on ne vend jamais un produit mais le service qu’il rend. Avant de gagner des clients, conserver ceux que vous avez. Passez du temps à le rencontrer. Mais attention, les clients ne peuvent être roi, et une réduction des coûts affectera votre performance.

1) Gagner des clients

L’inclination normale doit être de toujours augmenter votre budget de vente afin d'attirer de nouveaux clients. Ce sont souvent les marques qui perfectionnent les sens du client. Nous traiterons plus tard de ce cas. Plus l’entreprise dépense en marketing de l’argent, plus elle tend à attirer les clients. Plus que elle attire des clients, plus les revenus seront hauts. Mais cette logique a des limites. En effet, il coûtera de plus en plus cher d’atteindre les nouveaux clients et les résultats de l’entreprise vont s’en ressentir.

Une des façons simples de gagner des clients consiste à leur faire essayer les produits. Cela ne va pas sans expliquer au client l’usage des produits ou améliorer les services qui sont rendus au client. Posez vous la question de l’apport que vous réalisez pour le client, ce sera une bonne base de réflexion.

2) Conserver son client

L’expérience du client est le prochain champs de bataille concurrentiel. Il est le lieu où des affaires vont être gagnées ou perdues. Les clients sont de plus en plus informés quand le produit se diffuse. Dans certains cas, la presse intensifie cette connaissance du client. C’est pour cela qu’il faudra chercher à conserver le client. Les frais de commercialisation descendent avec des clients répétitifs et l’entreprise ne doit pas dépenser autant en marketing pour les atteindre.

La conservation de client exige la satisfaction de client, mais cette satisfaction est une cible mobile. Différents facteurs vont intervenir. Les consommateurs en général sont de plus en plus exigeants. Les concurrents peuvent vouloir vous concurrencer dans ce domaine. C¶ela signifie que la firme doit modifier le niveau de service régulièrement.

Il est difficile d'imaginer n'importe quelle campagne de vente qui produirait un retour égal à ce que il possible d’obtenir en essayant de convaincre vos clients existants d'acheter plus dans votre entreprise. Donc, avant de commencer à rechercher plus de clients, s'assurer que l’entreprise peut obtenir autant de revenu de vos clients actuels qui est possible.

3) Rencontrer son client

L’entreprise a de multiples occasions de rencontrer ses clients. Fournir un service à la clientèle supérieur à celui des concurrents est une manière simple et franche d'améliorer les affaires. Il faut aussi en tirer profit à chacune des occasions pour savoir ce qui va ou ne va pas. Attention, n’y allez pas avec des gros sabots, laisser les parler. Ils vous livreront quelques moments de vérité. Le service à la clientèle est le travail de tous les employés qui peuvent avoir un contact avec elle. La relation au client est une partie intégrante de leur activité et il faut leur expliquer. Il faut donc construire l’organisation autour de la relation client. De plus, les clients ne distinguent pas les personnes et l'organisation où elles travaillent.

Carlzon, PDG de SAS expliquait la chose suivante : « l'année dernière, chacun de nos 10 millions de clients a contacté approximativement cinq employés de SAS, et ce contact a duré une moyenne de 15 secondes chaque fois. Ces 50 millions de moments de « vérité » sont les actions qui finalement détermineront si SAS réussira ou échouera en tant que compagnie aérienne ».

Une autre façon de rencontrer son client est de provoquer cette mise en contact. Appeler les 10% de clients qui expliquent le plus grand pourcentage de vos revenus, les remercient de leurs affaires, et commencer avec eux une conversation au sujet de ce qui peut se faire de mieux pour leurs vies. Cette rencontre peut prendre différentes formes : repas de présentation de produits, visite d’usines, …

4) Disposer d’outils d’analyse

Personne ne peut donner le bon service si elle ne dispose pas d’outils. Les managers sont engagées avec le client dans l'esprit, mais ils manquent d’outils et de tactique pour « embrasser » entièrement l'engagement qu’ils ont vis-à-vis de lui.

Parmi ces outils d’analyse, citons les études de marché, les outils, les rapports des vendeurs et l’observation des concurrents. Nous reviendrons plus tard sur ces outils.

5) L’image fausse du client-roi

Cela ne veut pas dire que le client est roi, comme il est fréquemment écrit. Il ne faut pas faire n’importe quoi et la notion de marge reste importante. ¶Ne pas hésiter, si une entreprise veut garder leurs clients, il faut garder  donner aux clients exactement ce qu'ils demandent. Si elle fait n'importe quoi, le risque est de perdre la confiance qu’ils ont en vous et donc la bonne volonté du client, celle qui vous permet d’être informé. Vous ne pourrez plus être capable de leur offrir à nouveau quelque chose. D’autre part, accepter de vendre à n’importe quel prix n’est pas acceptable. Cela impose que vous sacrifiez vos marges et sûrement que votre produit n’est pas bon.

6) Le vrai coût de réduction des coûts

Les firmes qui se concentrent sur la compression des coûts doivent se confronter à une réalité simple qu'elles préfèrent souvent ignorer. En effet, dès que l’organisation se lance dans une réduction des coûts, si touche à un côté de l'équation, elle affecte l'autre. Donc si l’entreprise  réduit les dépenses commerciales,  elle réduira d’une certaine proportion les ventes. La question essentielle d’un programme de réduction des coûts est de savoir qui paye le prix ? Par exemple, les personnes qui restent à bord d’une entreprise qui  réduit ses effectifs, le service aux clients n’est pas, en général, bon si le moral est bas. De même, une  des premières dépenses que l’on réduit à tort lors de difficultés sont les dépenses publicitaires, ce qui est souvent une erreur.

Comments

[Rédigé par : DG49]

Si je vous rejoins sur le fait que les actionnaires verront mécaniquement leur satisfaction augmentée avec celle des résultats de l’entreprise, je ne suis absolument pas d’accord quand vous avancez « ne pas s’inquiéter … des employés ».
« ne pas s’inquiéter … des employés » est une faute professionnelle du manager (à fortiori si ce choix vient du dirigeant de l’entreprise).
Ignorer que la satisfaction client provient pour une très grande part de la qualité relationnelle de vos collaborateurs avec vos clients et de leurs envies de servir ces derniers, est une erreur qui peut être fatale pour la compagnie.
Vous l’avez remarqué, je n’ai pas utilisé « employés ». Ce terme, aujourd’hui obsolète, convenait très bien après-guerre quand la seule raison d’être de l’entreprise était la production de masse (le plus souvent pour le seul marché intérieur du pays), peu importante la qualité produite, peu importe la satisfaction client obtenue.
Aujourd’hui, l’entreprise performante a besoin d’un personnel qui « collabore » vraiment aux développements et aux résultats de l’entreprise.
Pour revenir à la satisfaction client, vous n’obtiendrez de clients heureux qu’avec des collaborateurs heureux.
La gestion du « bien-être au travail » (pas uniquement matériel bien-sûr, mais aussi organisationnel, relationnel aussi avec l’encadrement) est peut-être le levier le plus « facile » à mettre en œuvre dans les entreprises car à portée de mains du dirigeant. De plus son déploiement est accessible à toute taille entreprise car il peut se faire à faibles coûts (une mission de conseil tout au plus ;).
Le consommateur, averti et informé qu’il est aujourd’hui, ne « s’attrape » plus avec une forme, une couleur ou une technologie novatrice.
Il place désormais son acte d’achat dans un processus responsable et respectueux, accompagné de valeurs éthiques de plus en plus fortes (sociales, environnementales, …).
Enfin on oublie trop souvent que ces « employés » sont ces même consommateurs de l’on cherche à séduire.
Dominique.GAUTIER49 (chez laposte.net) CONSEIL EN MANAGEMENT DE LA SATISFACTION CLIENT