Avez-vous un client satisfait ou un client loyal ?

Par Jean-Pierre Lauzier (contributeur) - Conférencier, formateur, expert-conseil

Savez-vous quelle est la différence entre un client satisfait et un client loyal? La réponse se lit comme suit : un client satisfait est une personne ou une entreprise qui ne rachètera pas nécessairement chez vous, tandis qu'un client loyal retournera chez vous presque assurément. De plus, il y a également de fortes chances que ce dernier parlera en bien de vous à plusieurs clients potentiels.

Permettez, je vous prie, que je vous explique. Il y a malheureusement trop d'entreprises qui ont tendance à faire de grands efforts pour atteindre un haut niveau de «Satisfaction du client» alors que ça devrait plutôt être celui de «Loyauté du client». Quand les efforts ne sont pas bien orientés, une telle façon d'agir n'a pratiquement aucun sens dans le contexte des affaires d'aujourd'hui. Le fait de diriger ses efforts vers la satisfaction apporte plus ou moins de valeur à l'entreprise d'autant plus qu'il semble que, plus par ignorance que par manque de volonté, certaines firmes ont de la difficulté à saisir ce que le client pense vraiment.

Il y a quelques mois, un employé d'un concessionnaire automobile a communiqué avec moi pour savoir quelle avait été ma satisfaction lorsque j'ai été servi par leur personnel. Voici la question que cette personne m'a posée : «  Avez-vous été satisfait du service que vous avez reçu et de la réparation que nous avons effectuée? » J'ai répondu : « Oui, j'ai été satisfait. » Il est vrai qu'à ce moment-là, j'ai été satisfait, mais aujourd'hui, il s'avère que je ne suis plus un client de ce concessionnaire. Comme résultat, quelle est la valeur de ce sondage ? NULLE.

L'erreur ici s'exprime par le fait que ce commerçant tente de se faire une opinion sur la satisfaction du client et non sur sa loyauté. De nos jours, un bon service est perçu comme étant soit standard ou soit normal et non comme un avantage compétitif. Le client sait qu'un excellent « Service à la clientèle » est un acquis et il ne s'attend à rien de moins que d'être servi comme un roi.

Ce qui est d'une importance capitale, c'est avant tout de connaître le niveau de loyauté de votre client afin d'identifier, dans les plus brefs délais, ce qui pourrait être amélioré dans votre entreprise. Il est de votre devoir et de votre responsabilité de tout faire pour que votre client soit loyal, c'est-à-dire qu'il revienne régulièrement chez vous. Lorsque vous savez ce qui ne va pas bien, vous êtes en mesure d'agir avec célérité afin de corriger la situation au plus tôt. Voilà votre vrai défi.

Dans le but d'être capable de déceler un certain degré de loyauté, laissez-moi vous suggérer un exemple du genre de questions à poser à votre client : « Pouvez-vous nous décrire quel est le fait le plus important ou l'événement le plus mémorable qui s'est produit lors de votre dernière transaction avec nous? » Une telle question surprend et si le client a reçu un service exceptionnel de votre part, il vous répondra rapidement. Par contre, si sa réponse est évasive et que sa réaction est : « rien en particulier », à ce moment-là, vous savez que la perception de votre client sur votre service est semblable à celui de la compétition et qu'il est fort possible qu'il ne reviendra plus, même s'il est satisfait, car il ne ressent pas un sentiment de loyauté envers vous. En somme, vous n'avez rien fait d'exceptionnel pour que ce client revienne acheter chez vous.

Dans une autre situation, plutôt que de lui poser une question comme : « Est-ce que vous allez recommander notre firme ? », prenez la peine de lui demander quelque chose comme ceci : «  De quelle façon allez-vous parler de nous à d'autres personnes ou à d'autres entreprises ? » Ou encore : « Pourquoi allez-vous nous recommander? » De telles questions ont beaucoup plus d'impact, elles attirent davantage l'attention du client et ses réponses vous indiqueront beaucoup sur sa loyauté envers vous.

Désirez-vous obtenir les vraies réponses de votre client actuel, autrement dit, voulez-vous réellement savoir ce qu'il pense? Si tel est le cas, eh bien, arrêtez de faire des sondages sur la satisfaction et concentrez-vous à en faire sur la loyauté.

En parlant de loyauté, si vous avez l'impression qu'une telle franchise et qu'une telle attitude ne valent pas la peine qu'on s'y intéresse, discutez-en avec des dirigeants d'entreprises qui démarrent et ils vous diront qu'ils travaillent extrêmement fort pour se bâtir une clientèle solide et durable et ce qu'ils désirent avant tout, c'est d'avoir une clientèle fidèle et loyale.

En conclusion, voulez-vous avoir des clients loyaux? Alors, fixez-vous des standards plus élevés que ceux qui s'appliquent aux simples mesures de satisfaction.

Bonne vente !