Marketing viral ? (for newbies)

Par Aziz Haddad - Consultant Marketing chez Wunderman

Définition: "le marketing viral est une technique de marketing sur Internet qui pousse les sites ou les utilisateurs à faire circuler un message vers d’autres sites ou d’autres utilisateurs et qui permet, à terme, une croissance exponentielle de la visibilité et de l’efficacité de ce message"

L'expression «marketing viral» (Bouche à oreille électronique) ou encore buzz marketing, marketing exponentiel, marketing organique, referral marketing, self-propagation marketing, word of mouth marketing est apparue en 1997 pour qualifier la stratégie de Jack Smith et Sabeer Bhatia Microsoft pour promouvoir leur messagerie gratuite Hotmail (qui a été racheté par Microsoft en 98) Chaque e-mail envoyé par l'intermédiaire de Hotmail comprend un lien qui permet de devenir à son tour client du site. Une publicité qui s'auto-reproduit. (notion de "Client as a co-producer" ou encore "Client advocate")
Résultat: le nombre d'utilisateurs de Hotmail a suivi une courbe exponentielle (12 millions d'utilisateurs en 18 mois). Le long-métrage «The Blair Witch Project», Film d'horreur artisanal, a bénéficié du même type de phénomène. (Produit pour 35'000 dollars, il en rapportera 140 millions en deux mois d'exploitation, 75 millions de visite pour le site qui a couté 15.000 dollars) (source: largeur.com)

Tout comme le Guerilla Marketing, le viral n'est donc pas une science exacte, mais optimiser sa stratégie est  possible grâce à quelques astuces :
- Créer l'attente afin de susciter le désir (Origami project récemment)
- Amplifier le Buzz en créant l'incentive (firstcoffee l'a bien compris, plus d'infos ici)
- S'allier avec les leaders d'opitions (Tremor)
- Accepter de ne pas maitriser une partie du message (chose qui reste presque impossible à admettre par certaines entreprises)
- Jouer la transparence et accepter de s'en prendre plein la tête (cf. journal de ma peau)

Dernier conseil: Respecter l'internaute : ne pas accaparer des adresses qui ne seraient pas "opt in", donc éviter le "spam", car la marque doit entrer en connivence avec l'internaute.

Les principaux avantages d'une telle stratégie sont: les coûts relativements faibles de la mise en place et la Vitesse de propagation (D'après Chuck et Ehrlich, 2000; il faut 13 ans à la Télé pour toucher 50 millions de personnes 38 pour la radio et 5 pour Internet, couplé à l'effet viral, je vous laisse imaginer)

Il existe néanmoins une opposition entre chercheurs et praticiens sur la vrai définition du viral, Pour Jason Chervokas par exemple, « le marketing viral n’est pas qu’une simple traduction de “bouche à oreille” à l’âge digital ». Il n’est de marketing viral que si « le recrutement de nouveaux utilisateurs ajoute de la valeur et de l’utilité à l’expérience du service dans sa totalité ». Si l’on reprend là la « vieille idée » de la loi de Metcalfe et de la théorie des « externalités de réseau » formulée par Katz et Shapiro ­ « la valeur et l’utilité d’un réseau de personnes sont directement facteurs du nombre de personnes connectées à ce réseau » ­, le marketing viral n’est vraiment « pur » que s’il permet de maximiser la satisfaction d’un internaute en intégrant le maximum d’individus à son propre réseau. Ce phénomène est particulièrement bien illustré par des outils de messagerie instantanée comme ICQ ou AOL Instant Messenger (« mes amis doivent être équipés du même service pour que je puisse communiquer avec eux ») ou encore par des sites d’achats groupés où le prix d’un produit est d’autant plus favorablement négocié que le nombre d’acheteurs est important. Cette seconde définition a l’avantage de souligner les vrais bénéfices dus à la nature du réseau et liés à l’économie virtuelle. (plus de détails ici)

Ce qu'il faut retenir de tout ça pour les entreprises, c'est que pour créer un Buzz Internet, effet viral "exponentiel", l'expérience doit procurer une satisfaction équivalente à la cible que l'on veut toucher (incentive, utilité,..) en adoptant néanmoins une transparence totale; ce n'est pas en mettant en place une vidéo "humoristique", un mini-site, un advergame ou encore un communiqué de presse que l'on distribue aux blogueurs que l'on gagne en efficacité, on touche certes une certaine population mais on l'optimise pas. Pourquoi est-ce qu'un internaute va devenir Co-producer ou Advocate sans aucune contrepartie qu'elle soit matérielle ou pas dans la plupart des cas ?? c'est si difficile à comprendre? (plus d'infos sur les limites du viral ici)

Sachez aussi que le ROI se fera attendre, le modèle économique d'Internet et du viral est en effet assez particulier et présente certains paradoxes (avis aux marketeurs), il ne s’agit pas simplement de vendre mais le plus souvent de créer du « trafic », la vente intervient dans un second temps, après que les visiteurs se soient habitués et que les contraintes culturelles qui freinent la vente en ligne se soient réduites.("The sooner you ask for money the less you get")

Dans une optique de Buzz, identifier les influenceurs et leaders d'opinion est aussi une étape très importante, les consultants en communication Burson-Marsteller et Ropers Starch Worldwide ont étudié le profil de ces individus au pouvoir exponentiel sur le Net. Ils les ont baptisées les «e-fluentials», des multiplicateurs d'opinion de différents types.
Il y a par exemple le «Communicateur», qui reçoit et envoie deux fois plus de e-mails que la moyenne des internautes. L' «Eponge» est celui qui absorbe une quantité d'informations et les répercute. Le «Fan» de technologie fonctionne comme un expert d'internet, scotché au réseau plus de deux heures par jour. Enfin, le «Découvreur» est un maniaque qui essaye tout ce qui sort sur le marché et en parle. Se contenter et se limiter à des leaders d'opinion n'est  pourtant pas satisfaisant. On aura tout intérêt à réfléchir de façon plus fluide. Le mécanisme n'est plus simplement du haut vers le bas, avec des filtres à chaque étage. On est dans quelque chose de plus mouvant, où les messages peuvent emprunter de nombreux chemins, à partir de portes d'entrées plus nombreuses et peut-être plus difficile à repérer (source: Sébastien Bailly)
Pour faire passer un message, il ne s'agit pas tant de repérer les leaders d'opinion existant que fédérer, autour du message, une communauté qui assurera le rôle de leader d'opinion.

Pour finir quelques concepts ont vu le jour et peuvent être couplé à une stratégie virale et s'inscrivent dans une démarche e-marketing:
- Frances Mann-Craik  développe, par exemple, deux nouveaux concepts, le sticky marketing et le bungee marketing, pour compléter le marketing viral. Le sticky marketing consiste à faire en sorte que les utilisateurs restent le plus longtemps possible sur le site ; le bungee marketing à tout mettre en œuvre pour que l’utilisateur « bookmarque » le site et y revienne le plus souvent possible.
le Viral mobile émerge aussi mais Soumises à de fortes contraintes juridiques et techniques en matière de recrutement de numéros de téléphone, les opérations de marketing viral sur mobile sont encore rares en France (détails et exemples ici)

PS: Cette note est le fruit de différentes recherches sur internet ainsi que des réflexions personnelles et ne se veut nullement exhaustive ni représentative ou scientifique ! dans l'unique but de stimuler le débat et de procurer des pistes de recherche (si vous avez des remarques, commentaires, compléments d'infos n'hésitez pas à mes les soumettre afin d'en améliorer le contenu et/ou le modifier).

Comments

[Rédigé par: Carrasco Eric]

Bonjour,

Très intéressant votre analyse.
Synthétique, certes, mais riche en développement.

Une question. Au salon du e-commerce de la semaine dernière à Paris, les pros du marketing présentaient
le "guerilla marketing" comme une alternative aux.....
études de marché onéreuses pour les TPE et autre PME
(pure-players ou non)désireuses de s'ouvrir au e-canal.

En somme, choisir la voie du "guerilla marketing", c'est pouvoir rapidement analyser un e-market potentiel
sans passer par de longues études.

Qu'en pensez vous?

Cordialement

[Rédigé par: ~laurent]

Bien aimé cette synthèse et particulièrement :
"Accepter de ne pas maitriser une partie du message (chose qui reste presque impossible à admettre par certaines entreprises)"

Cela augure l'apparition de nouvelles marques "frondeuse" qui sont capables de prendre des risques pour prendre des parts de marché.