De la différence entre un produit viral et du buzz marketing (?)

Par Carl Hallard – Etre Humain

Je suis loin de me prétendre spécialiste du sujet, tout au plus jeune curieux, mais j'ai l'impression que nous nageons dans de plus en plus de confusion en ce qui concerne le buzz marketing, les vidéos "virales" et le marketing viral.

Je me demande même après avoir lu quelques pages de "the Tipping Point" de Malcom Gladwell, et parler avec quelques amis en poste/stage dans des compagnies ayant pourtant une notoriété importante (Yahoo, Disney, Euro RSCG, etc) si des cours et des discussions sont vraiment lancés dans les universités/écoles marketing dans ce domaine ??

Quand je vois de nombreuses personnes me parler du marketing viral comme se limitant aux vidéos virales je me pose des questions...
En ce qui me concerne je fais une différenciation entre le marketing viral et le buzz marketing (peut-être à tord?), la voici (les graphiques viennent de l'ebook de Mister Godin sur les idées-virus) :

Le buzz marketing s'apparente pour moi à du bouche à oreille, du téléphone arabe.
Une idée se répand, une information, puis meurt d'elle même.
Une vidéo "marrante".. Un jeu "cool"..

Mise à jour

Mon ami et binôme Grégory a parlé d'un exemple de buzz marketing assez représentatif,
le buzz marketing utilisé par l'agence DDB pour faire parler du site www.voyage-sncf.com annonçant la construction d'un tunnel reliant le continent américain et le continent européen sous l'Atlantique !
Au lancement de la campagne le public fut interloqué, aujourd'hui qui s'en souvient (à part les marketeurs bien sûr).

Le marketing viral pour moi, c'est quand le produit EST le virus, et qu'il créé de lui même la communication : Le cycle de vie d'un produit ou d'un service que j'appelerai viral est bien différent,
en parrallèle avec loi de Metcalfe (en ce qui concerne les réseaux sociaux, le SMS, etc), le produit/service viral ne meurt pas avec le temps, bien au contraire, tout comme un virus plus il contamine de personnes, plus la courbe grimpe.

A mon sens plusieurs explications viennent éclaircir ce phénomène, tout d'abord, un produit ou un service viral ne fait pas forcèment de communication sur lui même, il est plus enclin par exemple à faire la promotion de ses utilisateurs. Les utilisateurs font eux même la promotion du produit/service. Je pense aux réseaux sociaux tel que MySpace, où les groupes en faissant leur propre promotion via MySpace ont fait la promotion de MySpace (en faissant inscrire leurs fans, etc), où les adolescents ont fait la promotion les uns les autres de la plateforme en voulant y faire inscrire leurs amis, leurs futurs flirts, etc. A mon sens MySpace est le réseau social qui a le plus compris cette mécanique (ce n'est pas un hasard si le CEO, Chris DeWolfe cite Metcalfe), en permettant à l'utilisateur de costumiser sa page à 90% par exemple (voici la mienne en exclu par exemple : http://www.myspace.com/hallardc).

Un autre exemple de service viral est le SMS, dont si je me souviens bien aucun opérateur n'avait prédit le succès. Ce service a non seulement rencontré une demande solvable qui n'avait pas était escomptée, mais en plus l'utilisation de SMS, et le nombre d'utilisateurs de SMS a été exponentiel, chaque adolescent utilisant ce service appelant de fait tous les autres à se le procurer. Si je me rappelle bien les pubs à l'époque de ma jeune adolescence (où je n'avais même pas de téléphone portable :-( ), ne vantaient pas l'utilisation des SMS (les publicitaires n'en avaient pas besoin) mais plutôt le prix du SMS ou du forfait.

En un sens je pense également au cannabis qui est l'une des drogues les plus utilisées en France avec un taux de pénétration du marché impressionnant, je ne me rappelle pas avoir vu beaucoup de pub vantant l'utilisation du cannabis dans la vie courante.

Mise à jour

Leafar me faissait remarquer que la loi de Metcalfe en terme mathématique est totalement fausse, effectivement, tout le monde comprendra aisèment que dans le cadre d'un réseau téléphonique par exemple, un utilisateur est plus enclin à téléphoner aux membres de sa famille qu'aux millions d'étrangers.
Cependant avec la loi des "six degrès" décrite par le sociologue américian Stanley Milgram, la loi de Metcalfe représente à mon sens plus un "potentiel", une représentation, désolé de l'avoir montrée comme une loi mathématique inaliénable, ce n'était pas mon intention.
Merci du commentaire, sans ça je ne l'aurai sûrement pas précisé.

Il est également important de garder à l'esprit de loi de Metcalfe nous expliquant qu'un réseau gagne en valeur plus le nombre de personnes l'utilisant est important :

Je me demande d'ailleurs si cette loi doit se limiter au réseau. Je pense notamment aux produits culturels : plus de personnes voient un film, plus il prend de la valeur, si l'on veut engager une conversation avec ces personnes, avoir vu ce film peut nous servir de sujet de conversation par exemple?

Mise à jour

En lançant cette idée que la loi de Metcalfe peut être également appliquer aux produits/contenus culturels je veux dire par là le contenu en général.
La loi de Metcalfe ce concentre sur le medium de la conversation, le téléphone, le blog, etc.
Un des exemples les plus frappants est pour moi le réseau Peer to Peer, plus le nombre d'utilisateurs est important plus le réseau prends de la valeur, et ce n'est pas parce que nous avons encore du mal à monétiser cette valeur qu'elle n'existe pas (je vous conseille d'aller jeter un coup d'oeil sur le blog d'Alban Martin qui travaille sur cette problématique).
Mais le contenu à mes yeux est tout aussi important, indépendamment de n'importe quel plan média, il est plus rapide de télécharger un morceau de musique plus échangé sur le réseau Peer to Peer, qu'un très rare (on mettra plus de temps à trouver les personnes le possédant, les seeders si je ne me trompe pas). Je pense que c'est le même cas dans la vie réelle : pour engager une discussion sur la musique avec une personne ou un groupe de personnes, on sera forcèment plus enclin à parler d'abord les oeuvres permettant le plus grand nombres d'intéractions/d'échanges.

On pourrait faire un livre entier sur le sujet (même plusieurs), que pensez vous de tout cela ?

Comments

[Rédigé par: leafar]

workin' on it....

[Rédigé par: alban]

En voilà un article concis et clair, bravo ! une vraie nuance que je n'avais pas saisi, bien joué Carl