Bienvenue dans la révolution du design : pourquoi ? (1)

Par Bruno Salgues (chroniqueur exclusif) - Enseignant chercheur

Dans les blogs précédents, nous avons vu que l’important était de décider. Parmi les décisions, il est important d'innover, et le design est un des piliers de cette innovation. Nous aborderons ce sujet dans ces textes et les deux prochains.

1)  Design et conception ne sont pas spontanés

Tout d'abord, la plupart des gens n'associe pas le design et la conception au "business". Le design est souvent traité de façon "automatique", plutôt comme un mal nécessaire. Très peu d’entreprises voient dans le design le moyen de passer de l'innovation à un avantage concurrentiel.

Or, dans les prochaines années, les entreprises miseront sur conception et design pour obtenir l'avantage concurrentiel. Après avoir focalisé sur la marque, puis sur le fait de raconter une histoire. Souvent ces histoires se rapportent à un homme : pensez au pharmacien de Valence inventant l’Orangina, ou ce createur d’orfevrerie à qui ses maitres d’écoles interdisaient de dessiner. L’important n’est pas que les histoires soient vrais mais qu’elles soient crédibles. Les entreprises se focalisent et se focaliseront de plus en plus sur le design. Apple en est un excellent exemple, son ipod se différentie des lecteurs MP3 classiques, comme l’iphone se différentie des téléphones mobiles classiques.

2) La conception ou le design, c’est quoi ?

La conception est une nouvelle manière de penser à la façon dont nous mettons en place, contrôlons, créons,  forgeons des relations avec les individus à qui l’entreprise vend. Pour certains, comme Yves Behar, qui travaille avec Nike et Toshiba, la conception peut être employée pour tisser un lien émotif  important avec les clients. Par l'établissement d’un tel lien, le client entretien une relation forte avec la firme ce qui assure sa fidélité au produit. Design, et conception,  « rendent vrai ». Il s’agit de transformer des inspirations en produits réels que de vraies personnes emploieraient.

Les clients apprécient une belle conception. Tandis qu'ils ne peuvent pas nécessairement préciser les attributs qu’ils attendent de leurs produits, les clients savent en revanche ce qui est le meilleur. « Il y a un lien viscéral ou émotionnel ». Les clients ont de plus en plus d’expérience. Ils deviennent donc de plus exigeants en terme de design. Ainsi, le design devient une arme marketing. Il dépasse la marque et le logo qui eux deviennent de plus en plus décriés.

Les objets modernes sont ainsi de plus en plus « humains ». Il est de même des services, qui sont plus humanisés. Les conceptions actuelles ne sont plus des prouesses technologiques mais elles cherchent à faire appel au coeur et à l'esprit. Les choses attrayantes fonctionnent mieux. Leur attraction produit des émotions positives, causant des processus mentaux des plus créateurs, qui rendent le client plus tolérant à des difficultés mineures. Tel est la thèse avancée par Donald A. Norman.

3) Un univers de plus en plus concurrentiel

Dans le passé, les firmes ont entretenu leur rapport avec les clients par l'intermédiaire de la vente "linéaire", c'est à dire celle réalisée dans les magasins et mesurée en terme de disponibilité dans les rayons. Pour faire évoluer les achats, les entreprises avaient l'habitude  de faire appel à la publicité. Mais la prolifération des médias ( câble, Internet, radio satellite, télévision, et l'Internet) et le nombre de messages auxquels est soumis le consommateur chaque jour, font en sorte que ces approches ne sont plus aussi efficaces. C’est face à cette fin du couple magasin physique comme unique point de vente et publicité comme élément de la relation client que le design et la conception deviennent importants.

Internet, le téléphone ont modifié la relation client, c’est souvent considéré comme une évidence, mais le fait le plus important est qiue c’est outils ont ajoutés de nouveaux canaux de distribution et de communication.

Aujourd'hui, il existe différentes manières de montrer aux consommateurs, directement ou pas les produits.   Cette conception est renforcée par le packaging, les notices, les services après vente. Le client peut avoir accès à vos produits par des images de télévision (inclusion dans un film), par des sites web, … Il faut donc introduire ces nouvelles approches dans la conception du produit incluant ces nouveaux médias de communication. Vendre des meubles par Internet impose de mettre au point des procédures de montages adéquatés.

Dans le texte qui suivra le mois prochain, j’essayerai d’expliquer que les nouveaux marketeurs se fondent aujourd'hui sur un rapport entre la conception (design) et la stratégie commerciale. La conception n'est pas une abstraction. Elle est la manifestation directe de la philosophie, la culture et des attitudes de la firme.

Sources :

Norman, Donald A.  The design of everyday things, Basic Books, Publisher New York, 2002.  257 p

Yves Bear est le fondateur de « Fuse project », une entreprise de design et de branding de San Francisco (USA)