Contenu et lien social : les deux piliers de l’entreprise 2.0

Par Jérôme Delacroix (chroniqueur exclusif) - Coopératique - Nearbee

La sociabilité en ligne ne date pas d’aujourd’hui puisque l’une des plus anciennes communautés virtuelles, The Well, est apparue…en 1985 ! Pourtant, sous l’effet des réseaux sociaux, elle fascine de plus en plus. A tel point que les financiers se mettent à nouveau à fantasmer, jusqu’à valoriser Facebook à 15 milliards de dollars !. Dix ans plus tôt, au démarrage de l’Internet grand public, c’étaient les portails thématiques qui faisaient rêver. Un ouvrage comme Net gain  expliquait, entre autres, comment le contenu était la brique de base qui faisait venir des membres dans la communauté.

Un rêve chasse l’autre…Mais qu’est-ce qui prime vraiment, dans la nouvelle net-économie : le contenu ou le lien social ? Et quels choix, dans ce contexte, doivent faire les entreprises ?

Force est de constater que ce n’est pas, aujourd’hui, le contenu qui pousse des millions d’internautes à s’inscrire sur la star des réseaux sociaux, Facebook. Ce site est l’emblème d’une communauté dans laquelle le lien social est si fort qu’il suffit à lui seul pour attirer les foules. Néanmoins, c’est peut-être l’arbre qui cache la forêt. Sur la plupart des autres réseaux, contenu et lien social sont étroitement liés. Quelques exemples :

- LinkedIn associe le contenu professionnel représenté par les CV des membres et la dynamique virale.

- MySpace a connu une forte notoriété grâce aux pages d’artistes et de musiciens

- Ning se développe aujourd’hui en permettant à des communautés thématiques de s’organiser et de se rassembler.

L’hypothèse de « Net gain » qui semble aujourd’hui invalidée,  ce n’est donc pas l’importance du contenu mais plutôt le fait qu’un contenu préexistant doive être apporté par l’animateur de la communauté. En effet, dans les trois exemples ci-dessus, le contenu est intégralement apporté, dès l’origine, par les membres eux-mêmes.

Le lien social semble donc bien être un « attracteur étrange », capable de constituer rapidement une forte communauté. Mais le nombre n’est pas tout. Une communauté digne de ce nom rassemble des gens actifs, qui échangent entre eux. Et là, le lien social ne suffit  plus. Les récents déboires d’audience de Facebook (qui restent quand même à confirmer avant de pouvoir tirer des conclusions définitives) sont peut-être un indicateur que les gens se lassent d’un réseau social qui ne s’appuie pas, ou trop peu, sur du contenu. D’autant que les autres réseaux, au premier rang desquels LinkedIn, continuent, eux, à progresser.

Quelles leçons les entreprises peuvent-elles en tirer dans l’utilisation de réseaux sociaux, tant en interne que vers l’externe ? Il y en a au moins quatre.

1. Tout d’abord, il ne fait à mon avis aucun doute que les réseaux sociaux vont percer dans l’univers professionnel. D’autres technologies, comme la téléphonie intelligente en VoIP, ou les outils 2.0 que sont les blogs ou les wikis, ont d’abord conquis le grand public. Plus tard, les salariés se sont étonnés de ne pas retrouver ces outils puissants utilisés à la maison dans leur quotidien professionnel. Ils ont été les premiers à les réclamer, à en parler à leurs managers, et aujourd’hui les usages professionnels s’imposent peu à peu. Je suis convaincu que les réseaux sociaux suivront le même chemin. Ils commencent déjà à pointer le bout de leur nez dans les entreprises (voir ma chronique de mai).

2.  Si les réseaux sociaux sont un extraordinaire atout pour fidéliser ses collaborateurs, améliorer le climat social et véhiculer une image de modernité, ils doivent s’appuyer sur un contenu. Pour être réellement efficaces, ils ont intérêt à se fonder sur le patrimoine intellectuel de l’entreprise. Des forums thématiques sur la culture d’entreprise, les opportunités de carrière offertes, les bonnes pratiques, peuvent être alimentés par les membres de la communauté. Dans ce cadre, il est intéressant d’associer à la fois les « experts » de tel ou tel sujet (par exemples les équipes RH) et la participation de tout un chacun. Cela contribue à redéfinir le rôle de l’expertise dans un nouveau contexte plus ouvert, et permet également de repérer des talents ou des compétences insoupçonnés.

3.  De tels réseaux sont de nature à dépasser le simple effet de mode. Leurs membres verront en effet le bénéfice qu’ils peuvent en tirer dans leur travail ou pour évoluer professionnellement.

4. Utilisés de cette manière, les réseaux sociaux en entreprise sont de nature non seulement à fidéliser les collaborateurs en renforçant le lien social, la sympathie et la convivialité, mais aussi à faciliter le recrutement par cooptation. Tout simplement parce que les salariés pourront en parler à leur entourage et que ce dynamisme social sera un atout de séduction supplémentaire au service de l’image de marque de l’entreprise.

Cette combinaison du contenu et du lien social peut aussi être utilisée par la société dans ses relations avec ses clients. Une société de presse pourrait par exemple créer une réelle communauté de lecteurs, dans lesquels ceux-ci ne posteraient pas seulement des commentaires sur les articles, mais pourraient apprendre à se connaître et à s’apprécier, gérer une véritable réputation en ligne et recruter de nouveaux membres. C’est déjà ce qui existe sur des médias citoyens 100% participatifs comme AgoraVox. Quel sera le premier grand titre français à lancer un réseau social digne de ce nom ?

Enfin, dans le domaine de la relation client, un réseau social pourrait contribuer à créer un esprit « club ». Les consommateurs viendraient sur le site du e-commerçant non seulement pour laisser des commentaires ou des critiques sur les produits, mais aussi pour échanger entre eux, pour le plaisir de se retrouver entre fans d’une marque.

A ma connaissance, aucune marque, même Amazon pourtant très en pointe dans ce domaine, n’est allée jusque là. Serez-vous les premiers ?

Comments

[Rédigé par: William Lesourd]

Jérôme
Ce qui manque à des sites comme Amazon, c'est une interface intelligente qui mette en évidence les liens sociaux (commentaires sur les produits achetés, forums) sans pour autant rendre leur catalogue moins visible aux acheteurs. C'est un dilemme pour les propriétaires de ces sites et ça se comprend bien, car il peut y avoir gros à perdre s'il prennent la mauvaise décision. De plus il est presque impossible de quantifier les bénéfices ou pertes qui résulteront d'un changement de l'interface. L'ergonomie des sites Web n'est pas une science exacte même s'il existe de plus en plus de tests effectué à ce sujet qui peuvent aider le Web designer à suivre la bonne route.

Très bon article,
W

[Rédigé par: Jérôme Delacroix]

Bonjour William,

Vous avez bien raison, le moindre changement dans une interface peut avoir des effets positifs ou désastreux auprès des internautes, mais qui ne tente rien n'a rien. C'est la force d'Amazon d'expérimenter, justement. En novembre 2005 déjà, par exemple, ils avaient lancé une démarche communautaire appelée ProductWiki. Quelques mois plus tard, ils la rebaptisaient Amapedia. Mais ces initiatives sont restées confidentielles.

[Rédigé par: Gautier Girard]

Je partage complètement votre analyse : l'avenir est aux réseaux sociaux "verticaux", c'est à dire liés à des sites web, des portails, des sites e-commerce, ... des marques.

Je pense qu'il s'agit d'une interaction qui vient naturellement entre contenu et lien social. Si les deux peuvent évoluer indépendamment, il est logique qu'ils se rejoignent. Ceci dit, cette évolution nécessite du temps. J'en fais l'expérience avec mon propre site web. ;-)

[Rédigé par: delcroix]

et hop, dans la revue de presse Facebook http://www.facebook.com/group.php?gid=7484916716 dans sa version intégrale ou pour sa version française http://www.netvibes.com/edprod :-)