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Comment transformer ses prospects en clients, puis les fidéliser ?

Par Frédéric Canevet (contributeur) - Chef de Produits

Cas pratique de transformation de prospects en clients par Marketing Sherpa.

Voici ci dessous une traduction d'un cas pratique présenté dans l'excellente newsletter de www.marketingsherpa.com.

La problématique est simple: un concessionnaire Mercedes américain (Beck's Import) souhaite augmenter le nombre de leads en utilisant à la fois l'emailing et le SMSing.

Etape 1 : Récolter les adresses emails de tous les contacts de l'entreprise en les demandant dès que possible, et en ajoutant un champ email dans leur formulaire papier d'entretien des véhicules plus sur les formulaires de son site internet (passage de 50 emails à plus de 3000).

Etape 2 : Associer l'envoi d'emailing avec les opérations de mailings papiers traditionnels, en personnalisant les messages envoyés (nom de leur commercial…).

Etape 3 : Envoyer des emailings variés aussi bien au niveau de la forme que de l'offre aux clients chaque mois.

Pour cela des "prétextes" de promotion divers ont été définis: anniversaire du responsable du magasin, offre spéciale pour les amis des clients…

Fidélisation : trois points, si simples qu’on les oublie toujours…

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Communider - Agence de Marketing

Les idées les plus simples sont souvent les plus efficaces, et aussi les plus difficiles à trouver. Comme si les marketers s’ingéniaient à trouver midi à 14 heures. Il en va de même en matière de stratégie de fidélisation où l’on a tendance à oublier trois points fondamentaux :

- l’ancienneté du client

- le traumatisme lors de l’octroi de la récompense tant désirée

- pas de fidélité sans échange

Arrêtez la fidélité « plastique » !

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Communider - Agence de Marketing

La fidélité plastique, c’est celle qui est le fruit des programmes de fidélité passe-partout. Elle est le plus souvent adossée à une carte plastique, qui sommeille dans nos portefeuilles au milieu de ses nombreuses congénères ; elle sert à accumuler des points, lesquels seront transformés en cadeaux ou en réductions… un de ces jours.

Dès qu’une entreprise se rend compte que le recrutement de ses nouveaux clients devient chaque jour plus difficile, elle arrive vite à la conclusion, presque sans y penser, qu’il vaut peut-être mieux passer du temps  et investir sur ses clients acquis, ceux qui font le chiffre d’affaires, plutôt que d’aller déloger les clients des griffes de la concurrence.

Et très naturellement, elle installe un « programme à point » dont la devise pourrait être : Cher client, sois fidèle maintenant et pour longtemps, et tu gagneras après des mois ou années d’effort un petit cadeau « bien mérité ». Hélas, la méthode est grossière car elle remplace la fidélité qui se mérite par la fidélité achetée. Certes, certains clients continuent d’acheter sans changer de fournisseur dans la perspective lointaine du cadeau mais il suffit que le cadeau du concurrent devienne tout à coup plus alléchant pour qu’ils quittent sans vergogne ni regret leur marque, qui était favorite quelques jours auparavant.

6 bons conseils pour lancer un programme de fidélisation...

Par Frédéric Canevet (contributeur) - Chef de Produits

Ipsos n'est pas seulement un institut de sondages, c'est aussi un excellent cabinet de conseils via Ipsos Ideas. Chaque trimestre Ipsos Idea propose sur son site www.ipsos.com/ideas un article issu de leurs nombreuses études.

Voici ci dessous le résumé de leur newsletter de juillet 2005 avec 6 mythes sur la fidélisation qu'Ipsos Ideas met en pièce suite à leurs études, puis 6 bons conseils pour lancer un programme de fidélisation client.

Y a-t-il une autre manière d’aborder la fidélité des clients ? Oui !

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Communider - Agence de Marketing

Depuis quelques années, la fidélité des clients à une marque (avec son corollaire, la « fidélisation ») est abordée avec un décodeur inspiré de la vie amoureuse.

Ce décodeur utilise le vocabulaire, les paraboles et les analogies mettant en opposition Pénélope vs Messaline ou Casanova vs Philémon. Ce point de vue a encouragé la mise en place des programmes de fidélisation (néologisme qui fait rudement penser au gavage des oies) utilisant les cadeaux pour retenir les clients volages, à la manière de Juliette Gréco qui prônait « les p’tits plats qui retiennent les petits maris… ».

Dans ces programmes de fidélisation, il s’agit d’échanger, voire d’acheter, la fidélisation des clients, en échange de cadeaux, de privilèges, de promotions.

Hélas, une fois que toutes les marques d’un secteur ont lancé leur programme de fidélisation, elles se retrouvent toutes ex æquo sur la même ligne d’arrivée et, sauf rares exceptions, c’est la marge qui souffre pour retenir des clients qui sont fidèles par routine ou par intérêt et qui iront sans vergogne chez le concurrent qui leur proposera un hochet un peu plus chatoyant.

Je voudrais dans cette note aborder la fidélisation sous un angle différent, inspiré… de l’univers de la résistance des matériaux.

Un consommateur devient un client… après le deuxième achat !

Par Henri Kaufman - Président de Communider - Agence de Marketing

Conquérir un client, c’est bien, mais le vendeur doit avoir immédiatement le réflexe d’enclencher la suite : la fidélité n’existe que s’il y a eu au moins un deuxième achat, puis un troisième, un quatrième et ainsi de suite.

La vision perspective du parcours d’un client tout au long de sa vie de client est fondamentale. L’outil pour mesurer ce parcours et donc la rentabilité du client s’appelle la  « Life-Time Value » ou LTV en abrégé. En termes mathématiques, on dira que la LTV correspond à l’espérance mathématique de Chiffre d’affaires que fera ce client jusqu’au moment où il quittera l’enseigne.

Prenons un exemple simple, inspiré par les achats répétitifs dans un hypermarché : la LTV est la résultante de la fréquence de visite multipliée par le panier moyen et multiplié par la durée de vie moyenne du client. Je vous épargnerai la formule, d’autant plus qu’elle tient compte de l’actualisation de l’argent car 1€ aujourd’hui vaut plus cher qu’1€ dans un an. Bien sûr, tous les clients n’ont pas la même LTV car ils viennent plus ou moins fréquemment, car leur panier diffère (en fonction de la taille de leur famille, de leur pouvoir d’achat, de leur goût, des rayons visités, etc.), car la durée d’habitation dans la région dépend de nombreux paramètres…

Soit fidèle et tais toi !

Par Stéphane Nau - Entrepreneur en communication

Je reprends pour ce premier billet dans ce blog magique un point de départ exprimé dans l’excellent blog du sens du client (lien : http://sensduclient.blogspot.com/2006/03/la-part-de-porte-cartes-du-client.html).

Il exprimait en substance que la fidélité était une notion à aborder de manière alternative à ce que nous imaginons tous comme critères de performance (la part de voix, la part de marché, le CA par client, la fréquence d’achat…). Dans ce billet, on évoque la « part du porte cartes du client ». Intelligent, astucieux, et pertinent, lorsque l’on sait que l’impact des actions de fidélité est relativement faible, et que nous n’avons toujours pas, nous prestataires en communication « toujours prompt à donner des leçons et à inventer », trouvé d’autre sémantique que celle de la « mécanique de fidélisation ». Mais insuffisant il me semble sur le fond.

Je suis intimement convaincu que tant que l’on parlera de mécanique pour engager et pérenniser une relation, il y aura un vrai problème car ces notions ne sont pas compatibles.

Je souhaite vous livrer quelques réflexions fondamentales sur le sujet, issues d'observations, de réflexions, d'actions menées avec nos clients, qui sur le sujet ont quelques idées reçues, eux aussi. Mon métier est de faire préférer des marques et des entreprises dans la durée. Je m’appuie pour cela sur la relation, l’intelligence de celle-ci, dans toute sa complexité.

Augmenter la fidélité de ses clients

Par Henri Kaufman - Président de Communider - Agence de Marketing

Le réflexe naturel pour augmenter la fidélité de ses clients est d’investir pour augmenter leur satisfaction, c’est-à-dire augmenter la qualité du produit ou du service vendus. Et bien, contrairement aux idées reçues, ce paramètre intervient très peu dans la fidélité des clients. Inutile donc de s’épuiser à rendre votre produit parfait, s’il est déjà très bon. Bien sûr, le marché ne tolère plus des produits « couci-couça » qui tombent en panne à tous bouts de champ. Donc, nous supposons que la qualité du produit ou du service est « raisonnable ».

En revanche, il faut travailler sur trois paramètres qui, eux, influent directement sur la relation entre votre marque et ses clients, et par contrecoup, jouent sur leur fidélité.

Comment enclencher, dès le démarrage de la relation, le processus de la fidélisation ?

Par Henri Kaufman - Président de Communider - Agence de Marketing

Acquérir un nouveau client, c’est bien et tout commence par là. Mais il ne faut surtout pas s’arrêter en chemin et se laisser gagner par l’euphorie de la victoire. Les tout premiers moments de la relation correspondent à ceux où l’enthousiasme de l’acheteur est à son apogée ; ils sont les plus propices à la préparation de la vente suivante. La fidélisation commence à la deuxième vente, mais se prépare à la première vente. C’est à ce moment qu’il faut parler du futur - c’est-à-dire de tous les produits et services qui accompagneront si bien le premier achat- , de réassort, des services personnalisés, etc… La garantie Darty est un bon exemple  de service d’accompagnement proposé de manière si naturelle au moment de la vente que le client ne peut que l’accepter : elle permet d’augmenter très sensiblement la marge réalisée sur le produit de base.

La conquête coûte de plus en plus cher. Raison de plus pour amortir l’investissement commercial sur une longue période. A moyen terme, le chiffre d’affaires va s’accroitre ; il ne faut pas oublier de récompenser les commerciaux sur ces ventes supplémentaires. La stratégie de la terre brûlée n’est plus adéquate dans notre univers ultra-concurrentiel où le plus souvent, les clients conquis sont arrachés aux griffes de la concurrence. N’oubliez pas de prononcer les mots qui font revenir : merci, revenez bientôt, nous vous reverrons avec plaisir, etc… Dans le métro de New York, et maintenant dans les autobus parisiens, on peut voir des vitrophanies précisant : bye bye, see you soon. Cela peut paraître inutile, mais en réalité c’est nécessaire !

Dans le cas de la vente à distance, le «welcome pack» jouera ce rôle de réassurance et d’insémination des ventes suivantes. Il jouera aussi le rôle –à ne pas négliger- de transmetteur des valeurs de la marque. Elles auront plus de chances d’être lues et enregistrées à ce moment-là. Mettre la vie d’un client en perspective : voilà le premier secret de la fidélisation. Oubliez les ventes one-shot, favorisez les ventes répétées…

Bon courage !