Envie d'entreprendre

Le client, le service et la qualité.

Par l'entrepreneur consultant passionné par l'asie.

« On gagne la bataille du service avec des détails qu'on n'arrête pas de ciseler. » Christian Lemoine.

Le manager et l'entreprise moderne se voient confrontés a un défi majeur : la satisfaction du client. La consommation de masse est morte car les clients modernes sont désormais des consommateurs avertis. Vive la « niche », la différenciation, l'adaptation, la particularisation, la « customisation »... Le 21eme voit émerger la notion de client unique, l'entreprise se voit contrainte de répondre à ses clients en différenciant son offre, en l'adaptant, en écoutant ses clients pour comprendre leurs besoins et adapter la réponse et tout cela dans un contexte de mondialisation. Goethe écrivait : « Parler est un besoin, écouter est un art. ». Pour répondre a ces impératifs une seule solution : se vouer corps et âme au culte du service et de la qualité, dans un unique objectif la satisfaction totale.

Le service est une notion large qui prend toute son importance dans le monde actuel ou l'économie du client est un impératif pour la réussite de l'entreprise. Quelle societée, publique ou privée, peut se passer de qualité de service ? Aucune et c'est bien le problème, des entreprises jadis essentiellement orientée vers la production sont en pleine réorganisation pour placer le client au coeur de leur logique. Tous les pays n'en sont pas au même point, dans certains comme les Etats-Unis la qualité de service est maîtrisée. D'aucuns diront que cette culture est poussée a son paroxysme : « plantez du service et vous récolterez de l'argent », enlevant un rien d'originalité a la demarche et unifiant quelque peu les messages en direction du client mais qu'importe ! L'essentiel n'est-il pas la satisfaction de celui-ci ? D'autres zones géographiques, pour ne pas dire ethnies, ont compris l'importance du service. Ainsi que dire des Chinois pour qui un client satisfait et qui paye est le seul objectif valable au sein d'une démarche commerciale, on comprend ainsi le succès des restaurants « Chinois » et de leur propriétaire a l'ineffable sourire... Mais qu'en est-il en France ? Là, il faut bien avouer que la situation se complique...

Que dire d'un pays qui a pratiquement invente la notion de service mais ou il reste synonyme de servitude ? Car a la base de la qualité du service, il y a des notions telles que le conseil et l'écoute qui sont orientées vers le client... Ayant été propriétaire de restaurant, j'avoue que ma plus grosse bataille était d'apprendre a mes salariés a écouter le client pour détecter son besoin, l'aider a le formuler et lui apporter la meilleur réponse possible : Alphonse Daudet écrivait: « La meilleure façon d'imposer une idée aux autres, c'est de leur faire croire qu'elle vient d'eux. », à cette époque j étais maitre dans l'art de l'étude des réactions physio-psychologiques. Hélas dans un pays où beaucoup pensent encore que « le mieux est l'ennemi du bien » la bataille est loin d'être gagnée car pour cela encore faudrait-il rehausser le standard de ce qui est « bien ». Le client d'aujourd'hui est très different de celui d'hier, et ne pas faire évoluer offres et approches c'est hypothéquer son avenir.

L’usure de la Relation avec les clients

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Une idée préconçue qui a la vie dure stipule que les plus vieux clients d’une entreprise sont les plus fidèles et les plus rentables. Et par conséquent, les entreprises ont tendance à concentrer leurs efforts commerciaux sur l’acquisition de nouveaux clients ; la conquête est toujours plus excitante que la fidélisation…
Mais, comme un pneu, la Relation s’use avec le temps. Et comme un pneu, la Relation peut se dégonfler, voire éclater. Une analyse plus attentive des comportements clients montre qu’il faut définir sa stratégie commerciale avec un peu plus de subtilité.

1- les clients les plus anciens sont les plus rentables : ce n’est pas du tout évident. Il faut bien analyser le chiffre d’affaires qu’ils ont réalisé mais aussi les frais qu’ils ont occasionnés (commandes spéciales, réclamations, ristournes, remboursements, etc…). Un simple coup d’œil sur le classement des clients par ordre de CA décroissant laisse toujours apparaître la fameuse loi de Pareto - la loi des 20/80 - et remet les pendules à l’heure. Il arrive parfois qu’on a plus intérêt à virer un vieux client à peine rentable que de le conserver

2- les clients les plus anciens connaissent bien vos produits : oui, peut-être. Raison de plus pour ne pas oublier de temps en temps de leur rappeler leurs qualités. Et de ne pas hésiter à les consulter, les impliquer, leur demander leur avis lors du développement de vos nouveaux produits.

3- les clients les plus anciens sont les plus fidèles : ce n’est pas du tout évident. Plus la relation est ancienne et plus les clients prennent conscience de la valeur de leur « fidélité », deviennent moins timides et ont tendance à demander des avantages supplémentaires à l’entreprise (offres spéciales, conditions préférentielles, …). Ils sont aussi très sensibles à la manière dont les incidents relationnels avec la marque sont résolus en terme de vitesse, de gentillesse, de compensation. Des incidents arrivent forcément lors d’une relation longue ; certains sont mineurs et vite oubliés. D’autres sont plus graves et ne sont pas près d’être oubliés si l’entreprise les a traités par dessus la jambe.

Conclusion : il faut redoubler d’efforts et d’attentions pour les plus vieux clients de votre entreprise. Ils constituent le cœur de votre Capital Client et Ils ne vous sont jamais définitivement acquis.

Le marketing de la surprise

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Les entreprises aimeraient bien que la vie de leurs clients soit un long fleuve tranquille où tout se reproduit à l’identique d’une transaction à l’autre, sans incident ni remise en cause. Hélas, la réalité est tout autre. Les clients aiment – adorent - être étonnés, recevoir quelque chose qu’ils n’attendaient pas et qui leur démontre que la marque a non seulement pensé à eux mais aussi a deviné leurs souhaits secrets.

Le principe de la (bonne) surprise obéit au fameux principe US : Under promissing, over delivering*.

Sous formes multiples (cadeaux, petites attentions, réductions, promotions…), la surprise joue sur les émotions profondes du client qui en bénéficie ; quand il s’agit d’une bonne surprise, elle a des capacités fidélisantes bien supérieures à celles d’un « programme de fidélisation » classique car elle « enchante » le client et son pouvoir mémorisant est très élevé.

Le cas de la mauvaise surprise est bien différent : son effet est désastreux : le client prend la mauvaise surprise comme s’il s’agissait d’une agression personnelle et, désenchanté, risque de rompre sa relation sur le champ – quelle que soit son ancienneté – et d’aller voir ailleurs si l’herbe du champ voisin n’est pas plus verte que le champ précédent, tout en ne se privant pas de nourrir le bouche à oreille en en parlant à tous ses amis et collègues.

La bonne surprise entraine un renforcement de la fidélité du client en s’inscrivant dans un registre de don et contre don. Quiconque reçoit un cadeau a tendance à le rendre, et souvent le cadeau rendu est un peu supérieur au cadeau initial. Ce comportement réflexe est bien ancré dans nos gènes relationnels.

Conclusion : faites des surprises à vos clients,

- quand vous avez un incident à vous faire pardonner

- quand le train-train des transactions risque d’installer une lassitude et favoriser par conséquent l’écoute des chants des sirènes de la concurrence

- quand vous lancez un nouveau produit ou un nouveau service

- sans oublier que souvent la petite attention sans cause ni raison a beaucoup plus d’impact qu’une réduction sitôt oubliée que reçue.

* Promettez moins et donnez plus que ce que vous avez promis.
Photo : pochette surprise Sephora

Vous avez dit culture client ?

Par Bertrand Duperrin (chroniqueur exclusif) - Consultant en Management

Une culture client forte est de l'avis de tous un des éléments indispensables pour réussir à tenir le cap en des temps difficiles. Le client se faisant rare et volatile, il est plus que jamais indispensable de tout faire pour conserver les actuels qui seront difficiles à remplacer et montrer quelque chose de clairement différenciant pour séduire des prospects à la fois craintifs et exigeants.

Je passerai sur le fait qu'une culture client ne s'acquiert pas décret pour le seul motif qu'elle devient subitement nécessaire. Si vos collaborateurs et vos équipes commerciales ont eu pour habitude de les mépriser depuis des lustres pour la simple et bonne raison que vous étiez incontournables, ce sont des habitudes qui ne changeront pas en quelques semaines. Et votre réputation passée, quant à elle, trainera encore plus longtemps.

Ceci dit il importe de se demander ce qu'on entend par culture client. Les mots servent à formaliser une intention, mais de l'intention aux actes il y a plus qu'un pas. Et reste à savoir ce qu'on entend par là.

Tout d'abord culture client ne signifie pas uniquement culture commerciale. Avoir la passion de la vente est une chose, mais tenir la promesse est au moins aussi important.

Ensuite c'est tout autant en rapport avec ce qu'on fait pour et par rapport au client qu'avec la manière dont on le fait.

Toujours dans le même ordre d'idée, et quitte à choquer certains managers, c'est encore le client qui sait le mieux ce qu'il attend. Or combien d'organisation font en sorte, inconsciemment mais avec des effets pervers bien réels, que la priorité des collaborateurs soit de satisfaire les besoins de leur n+1 et, par chance, ceux des clients dans l'hypothèse ou le sommet de l'entreprise serait beaucoup mieux informé que les hommes de terrain sur ce que le client valorise et attend vraiment. Combien de fois avez vous vu un de vos collègues, voire prestataire, donner l'impression de lutter contre sa propre organisation pour délivrer un service que le client valoriserait ?

Enfin, et ça n'est pas la moindre difficulté, la notion même de client gagne à être précisée. Bien sur il y a le client final, celui qui achète, paie, consomme, et que personne n'oublie. A tel point que tout est dirigé vers lui et lui et lui seul. Jusqu'au point de totalement délaisser ses propres collègues, au détriment du fonctionnement interne de l'entreprise, ce qui empêche fort souvent le collègue de s'occuper correctement de...son client. Car souvent le collègue n'est que le porte-voix du client dont il fait remonter les doléances et les retours en interne. On oublie trop souvent qu'on a également des clients internes, qui ne sont que les maillons de la chaine qui mêne à la satisfaction du client final. Il n'y a pas que l'entreprise qui souffre du manque de collaboration : son client également.

On le comprend vite, la culture client dépasse largement le strict cadre commercial. C'est une question de culture tout court, ainsi que de mode opératoire et de détermination des objectifs.

Ce qui me permet de suggérer un petit exercice de printemps avec vos équipes car il n'est pas encore trop tard. Demandez vous qui sont vos vrais clients ? Si on les sert directement ou pas ? Si on les écoute ou si on croit les écouter. Et qu'est ce qui empêche de créer une organisation vraiment orientée client.

N’hésitez pas à virer vos clients non rentables

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Dès que vous avez suffisamment de clients, classez-les par chiffre d’affaires (annuel) décroissant. Vous allez constater, et c’est une règle qui s’applique pratiquement toujours, que 20% de vos clients réalisent 80% de votre chiffre d’affaires total. C’est l’économiste Pareto qui a trouvé cette distribution à laquelle il a donné son nom. On retrouve le même concept dans la théorie de la « longue traine » établie à partir des courbes de vente des produits sur amazon.com.
A l’inverse, vous avez donc 80% de vos clients qui réalisent seulement 20% de votre chiffre d’affaire annuel. Etonnant, non ?

Je vous propose d’examiner la queue de cette courbe, en vous concentrant sur vos plus petits clients. Il est probable que ces petits clients vous coûtent plus qu’ils ne rapportent. En effet, les coûts de gestion, les coûts de relance de paiement ou même d’impayés, les coûts d’animation commerciale sur ces clients non rentables (les CNR) sont probablement supérieurs à la marge qu’ils vous laissent. Et donc, il faut les VIRER. Comment ? en ne leur envoyant plus de message ou de relance publicitaire, en leur disant clairement que leurs commandes sont trop faibles et que vous ne voulez plus les servir, etc.
Récemment, American Express a même écrit à ses CNR (clients non rentables) pour leur proposer 300€ s’ils acceptaient d’annuler leur inscription à la carte Amex ! Comme quoi, cette démarche est bien dans l’air du temps.Elle s’inscrit d’ailleurs dans les préceptes de ce que les Chinois appellent le Feng Shui. Le Feng Shui est une « méthode » d’organisation de son environnement (l’agencement de votre maison, la place des meubles, l’orientation des pièces, la couleur des murs, etc.) qui vise à une meilleure circulation des énergies, et à l’éloignement des mauvaises ondes.

Un exemple d’application du Feng Shui est de ranger sa maison, et en particulier d’éliminer les objets qui ne servent plus à rien et qui s’accumulent dans le grenier, au fond des placards, sous votre lit, dans votre garage… Appliqué à votre carnet d’adresse, la méthode du Feng Shui vous recommande de lire régulièrement votre carnet et d’éliminer les adresses des amis que vous n’avez plus vus depuis longtemps, ou que vous avez perdu de vue, ou que vous ne voulez plus voir. Ainsi, en les éliminant, vous faites de la place pour accueillir de nouveaux amis. Pour vos clients non rentables, c’est pareil : éliminez-les. Non seulement, vous ne perdrez plus d’argent avec eux, mais vous serez disponibles pour accueillir de nouveaux clients auxquels vous pourrez consacrer votre énergie, et qui deviendront vite rentables. …/…

Photo : http://minurl.fr/99r

La Relation Numérique : Êtes-vous prêt ?

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Dans les documentaires relatant l'ouverture des hostilités de la deuxième guerre mondiale, on voit parfois des régiments de cavalerie polonaise qui partent à l'assaut des panzers allemands. On se souvient aussi de la charge de la Brigade légère en Crimée C'est beau, il y a du panache dans ces gestes désespérés ... et aussi une inefficacité totale. Manifestement, les cavaliers se sont trompés de guerre.

En matière de Relation Client, il ne faut pas que vous aussi, vous vous trompiez de guerre. Les outils de la Relation Client évoluent à grande vitesse ; ils sont adoptés de plus en plus vite par les clients qui s'étonnent que les entreprises avec lesquelles ils sont en contact régulier ne les adoptent pas aussi vite qu'eux. Nous sommes désormais entrés dans l'ère de la Relation Numérique.

Chaque nouvel outil ouvre un champ d'application très riche au marketing.

Les e-mails sot apparus il y a 10 ans à peine, les téléphones mobiles permettant d'envoyer des « textos » (messages alphanumériques) sont devenus familiers il y a 5 ans à peine. Et, il y a 2/3 ans sont apparus les réseaux sociaux et tous les outils qui permettent - facilement et rapidement- aux clients et aux entreprises de s'exprimer : blogs, sites comparatifs, Facebook. Et même depuis un an, Twitter.
Arrêtons-nous sur Twitter*, système de microblogging permettant l'échange sur Internet (via un ordinateur ou un téléphone mobile) de courts messages, limités à 140 caractères. Twitter est en train d'exploser littéralement au niveau du nombre de ses utilisateurs. Pourquoi ? Parce qu'il permet à quelqu'un d'être connecté en permanence avec sa communauté d'amis et de transmettre ou recevoir gratuitement des infos, des liens hyperactifs, des photos, des bons de réduction, etc.…
Les entreprises commencent à lorgner vers Twitter d'un œil concupiscent. En effet, Twitter permet facilement d'animer un réseau de commerciaux répartis sur tout le territoire, permet de communiquer au sein de l'entreprise. Twitter permet également de transmettre des messages à sa clientèle sans être intrusif (puisque c'est elle qui choisira de dire oui à vos envois de « twitts »).
Installer un système Twitter, c'est extrêmement simple : une minute suffit, et ensuite il suffit de le faire savoir à vos clients.

A ce propos, avez-vous pensé à modifier les champs de votre base de donnée pour y accueillir le n° de téléphone mobile de vos clients, leurs adresses mails, leur adresse Facebook, leur identifiant Twitter ?
En commençant dès maintenant, non seulement vous enverrez un message fort de modernité vers vos clients mais en plus, vous prendrez une longueur d'avance sur vos concurrents.

Elle est pas belle la vie d'entrepreneur ?

* Dont la traduction est : faire cui-cui…
Photo : Tableau de la Charge de la Brigade légère

Diminuez le facteur de risque de vos clients

Par Jean-Pierre Lauzier (contributeur) - Conférencier, formateur, expert-conseil

À chaque fois que vous prenez une décision, quelle que soit la circonstance, vous vous exposez à un risque et l’importance de ce risque diffère d’une décision à l’autre. Dans la même ligne de pensée, chaque personne évalue son facteur de risque différemment et son niveau de tolérance aux risques est également différent. La très grande majorité des décisions que vous prendrez sont orientées vers une diminution du facteur de risque.  Le même principe s’applique lorsque vous prenez des décisions d’achat en ce sens que vous êtes porté à acheter les produits qui vous exposent à un minimum de risque.

Vous est-il déjà arrivé de rencontrer un client qui prenait une éternité avant de se décider ? Ce que cette personne essaie de faire, c’est de diminuer son risque, car votre offre globale (produit, service, réputation, besoin, etc.) semble trop risquée à ses yeux.

Voici, habituellement, les trois éléments les plus importants qu’un client prend en considération pour évaluer son risque :

Le difficile équilibre entre la conquête de nouveaux clients et la fidélisation des clients acquis

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

La question se pose en permanence dans les entreprises, qu’elles soient petites ou grosses : faut-il concentrer ses efforts sur la conquête de nouveaux marchés et donc de nouveaux clients ou faut-il bichonner les clients anciens pour éviter qu’ils partent à la concurrence. Bien entendu, les ressources financières sont limitées et il faut faire des choix.

Voilà quelques pistes de réflexion, sachant qu’il n’y a pas de formule magique qui s’appliquerait à toutes les entreprises !

- Analyser d’abord la population des clients acquis, en termes :

. D’ancienneté,
. De chiffre d’affaires : la fameuse courbe de Pareto (les 20% des clients qui font les 80% du CA est toujours valable)
. De potentiel sur une longue période
. De coût d’acquisition d’un nouveau client vs le temps mis pour qu’il devienne rentable
. Et aussi de capacité à chicaner : discuter en permanence la qualité des produits et des services délivrés, paiements tardifs, litiges incessants, etc. Ces comportements désagréables prennent du temps et mobilisent les services de gestion ; et donc coûtent de l’argent à l’entreprise.

- La « fragilité » d’un client s’estompe en fonction de son ancienneté, mais l’ancienneté fait naître un phénomène que les entreprises ignorent le plus souvent : en effet, un client ancien s’arroge des droits et pense inconsciemment que sa grande ancienneté lui donne des privilèges en matière de prix, de rapidité de résolution des problèmes, de priorité d’information par rapport aux innovations. Ces clients anciens sont systématiquement jaloux des avantages accordés aux nouveaux clients

- Conquérir un nouveau client signifie le plus souvent qu’il faut l’arracher aux griffes de la concurrence. C’est excitant et les commerciaux sont souvent intéressés financièrement  au nombre de clients qu’ils apportent ; mais cela demande un effort sur les prix et les services …et cet effort a un prix. Il ne doit pas être fait au détriment des clients anciens qui constituent le fonds de commerce de l’entreprise (c’est ce qu’on appelle le Capital Client).

Alors comment faire ?

Comment influencer les choix d’achat de vos clients ?

Par Jean-Pierre Lauzier (contributeur) - Conférencier, formateur, expert-conseil

Quand vous discutez avec un client et que vous constatez que son choix d’achat est différent de ce que vous lui offrez, est-ce que vous réussissez à l’influencer au point de lui faire changer d’idée ? Cela n’arrive probablement pas très souvent, car il est extrêmement difficile de faire changer l’opinion d’une personne dont le choix est déjà arrêté. Lorsque cette situation se produit, il arrive fréquemment qu’un vendeur utilise des arguments mettant en doute la validité de sa décision et, la plupart du temps, cette approche ne lui procurera pas beaucoup de succès.

Alors, que devez-vous faire pour augmenter vos chances de modifier la prise de position de votre interlocuteur ? L’approche la plus efficace est qu’avant même de proposer quoi que ce soit, vous devez trouver un point commun entre ses besoins et le produit que vous offrez. Sans ce point commun, les deux parties vont dans des directions différentes et sans aucune référence commune, il sera très difficile d’en venir à une entente.

Tout contact est un vecteur de communication

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Tous les points de contact entre une entreprise et ses clients sont des occasions idéales et très peu coûteuses de communiquer. Ils sont bien plus nombreux qu’on ne l’imagine de prime abord et on les oublie souvent, bien qu’ils puissent servir facilement à transmettre, au jour le jour, les valeurs, les innovations, les projets de votre marque.

Parmi ces points de contact, on pense d’abord bien sûr aux produits et à leur packaging, au discours des vendeurs, aux plaquettes de la société. Mais il y en a beaucoup d’autres et il est nécessaire :

1. de les répertorier afin d’en dresser une liste

2. de les analyser, sous l’angle des messages qu’ils diffusent (ou plutôt qu’ils ne diffusent pas)

3. de les enrichir ensuite par la création d’un discours adapté

4. et enfin de former tous les acteurs de l’entreprise à la compréhension et au relais de ces messages, eux qui sont à la source de ces points de contact qu’ils vont véhiculer.

Prenons quelques exemples simples :

- vos e-mails, (et ceux de vos collaborateurs) : outre votre nom et vos numéros de contact par tel. fixe ou mobile, présentent-ils la signature de votre entreprise (c’est-à-dire votre « base-line » ) ? l’adresse de votre site ? l’adresse éventuele de votre blog ? une information sur votre présence à un prochain salon ? Vous envoyez des dizaines de mails par jour qui sont certainement lus soigneusement par vos interlocuteurs ;  chacun d’entre eux peut véhiculer gratuitement des micro-informations précieuses

- l’accueil des appels entrants par votre standardiste (ou par vous-même si vous êtes une micro entreprise) : est-ce Allô, oui j’écoute, c’est de la part de qui ? ou plutôt : Bonjour Monsieur (Madame), Bienvenue chez DurantDupont, que puis-je faire pour vous ? Faites le test en essayant une formule avenante et vous serez surpris du changement de ton de votre interlocuteur.

- Le courrier traditionnel (lettres, devis, factures, etc…). Tous les jours, ils partent, et ils représentent aussi des vecteurs commerciaux de votre société, même s’ils sont utilisés à des fins administratives. Changez-les de temps en temps et imprimez dessus les nouveautés de votre entreprise

- L’accueil dans vos magasins, l’accueil à la caisse, les premières phrases prononcées par vos vendeurs quand ils prospectent…

La tendance est de négliger ces occasions de contact et de les laisser construire à l’initiative des responsables concernés dans votre entreprise. Mais, on le sait tous, parmi les collaborateurs, il y en a qui sont très doués pour expliquer un procédé technique mais qui s’avèrent un peu raides dans le contact aimable.

En rédigeant vous-même ces micro-messages, ou en le sous-traitant à une agence de communication, vous serez sûr de 3 choses :

- Aucun vecteur de communication, aussi petit soit-il, ne sera oublié.

- L’ensemble de ces mini messages sera cohérent et complémentaire

- Chacun de ces messages sera adapté au support

Et comme ont dit, ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières.