Le branding est une pratique commerciale qui repose sur deux ingrédiants: (1) posséder une marque qui vend et (2) faire fabriquer, au coût le plus bas possible,
n'importe où dans le monde, des produits qui correspondent à ce que le
client attend de cette marque. Changez la seconde équation et vous
aurez changé le monde.
Les marques orientent nos choix. Regardez autour de vous. Regardez-vous.
Les putains laissaient leurs initiales sur le sable de la plage. Leurs clients éventuels pouvaient les suivre à la trace, car elles se chaussaient de sandales dont la semelle, imprimée, portaient en relief la marque de leur petite entreprise.
Michel Serres. Anthropologie de la marque.
Serres raconte cette ancienne anecdote en réponse à la question : qu'est-ce donc qu'une marque ? Marche ou marque : la ressemblance des mots désigne une même conduite qui ressemble à celle des papillons de nuit attirés par la lumière où ils vont se consumer.
Curieux hasard tout de même : le verbe consumer s'écrit exactement comme son équivalent anglais, consumer, pour consommateur.
Les marques font marcher.
Au même moment où des millions d'êtres humains déambulent dans les centres d'achats, d'autres encore plus nombreux, moins chanceux,
se rendent fabriquer des objets de désirs, transportés au loin, hors
leur vue, eux qui ne peuvent pas se les offrir, puis transformés en
offrandes sacrifiées dans cette grande cérémonie, funèbre pour tant d'hommes et de femmes marginalisés, qu'est devenue la consommation.
Mal nourris, mal logés, trop d'êtres humains se consument à petit feu pour que d'autres consomment.
Les autres, ceux qui vivent là où arrivent ces conteneurs, y sont-ils insensibles?
Il leur arrive, parfois, d'avoir une pensée, parfois même un geste, parfois, chez les plus éveillés d'entre-eux, une volonté de changer ce monde absurde.
Oui mais, comment le changer?
Très peu savent comment corriger le tir, comment faire que les gestes posés dans le quotidien amènent enfin au sommet de l'absurdité, d'où apparaîtra, dans toute sa laide splendeur, l'impuissance de leur ignorance.
Alors il faut vaincre cette ignorance. Il faut amener à réaliser que le comportement du consommateur est la clé du développement de ces régions du monde qui n'arrivent pas à sortir de la pauvreté.
Relisez lentement le début. Les très grandes entreprise ne fabriquent plus les produits qu'elles vendent. Elles les achètent à bas coût, selon des normes de fabrication strictes, puis opèrent la transsubtantiation de ces produits en marques.
Les Wal Mart de ce monde leur ont emboîté le pas en faisant, eux aussi, fabriquer des marques maison selon le même modèle.
Or la marque est chargée du symbolisme des valeurs sur lesquelles elles misent pour racoler les clients, pas seulement de caractéristiques et d'attributs
Serres disait aussi que «notre système nerveux et sensoriel réagit plus aux symboles qu'aux choses».
Les
consommateurs peuvent devenir, par la force d'un nouveau symbolisme
reposant sur des valeurs de justice et d'équité, la clé de pratiques en
accord avec la dignité humaine tout au long de la chaîne de production
et commercialisation.
Il faut faire en sorte que l'absence d'éthique devienne un risque pour l'entreprise.
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