Pour ou contre les études de marché ?

Par Vanina Delobelle (contributeur) - Entrepreneuse et experte en marketing

C'est un sujet qui crée souvent des tensions mais je crois qu'il mérite d'être abordé. Il y a dans le domaine deux écoles qui s'opposent actuellement chez nos grandes têtes pensantes du marketing : ceux qui sont pour et ceux qui sont contre !

La première école est pour le mass marketing et pense que le consommateur ne sait pas ce qu'il veut alors c'est au marketeur de le lui dire et pour cela, il va faire appel à toute une ribambelle d'études de marché, souvent payées très chères, pour analyser le marché sous toutes ses coutures.

La seconde école est pour le marketing one-to-one et pense que c'est au consommateur de dire ce qu'il veut et comment il le veut. Bien sûr référence au pinko, notre marketeur va interroger ses utilisateurs avec des focus groupes, des enquêtes, des forums et des blogs. Vous l'avez reconnu, je ne fais pas partie de cette catégorie :)

Imposer ou écouter, telle est la grande question. Pour essayer de mitiger tout cela, même si je suis indéniablement une pinko, on peut dire qu'une dose d'études est nécessaire mais je dirai des études en aval et non en amont.

Quelle est la valeur ajoutée de faire une étude ne partant de rien ? N'est-il pas mieux d'avoir une idée et de la tester ? N'en déplaise à certains, je pense que tous ces business plans ne sont en fait là que pour rassurer les executives, les investisseurs et ceux qui ne sont pas sûrs de leur idée. Avec les blogs on peut tester son produit et avoir rapidement une réponse et éviter ainsi la case « études ». L'étude doit permettre d'améliorer, d'affiner, de préciser, de conforter mais ne doit pas être un outil de prise de décision car même avec l'étude la plus merveilleuse du monde, rien ne pourra dire que le projet sera un succès !

Comments

[Rédigé par : M_ily]

Etant une jeune marketer, je me pose exactement cette question : étude de marchés ou pas ?
De mon peu de reflexion, il me semble qu'aujourd'hui, le futur prospect est instable, il fonctionne de plus en plus à l'achat-envie, selon des valeurs auxquelles il adhère.
L'exemple imparable est la femme qui va faire des courses, et au passage, va acheter un bijou OU une montre OU une jupe OU un parfum, etc... Et même elle, avant de toruver l'objet, ne savait pas ce qu'elle voulait !!

Comment procéder dans ce cas ?
Peut-être qu'il est intéressant de disposer non pas d'informations sur le marché à proprement parler, mais des tendances de consommation. Quelles sont les valeurs montantes, qui déclenchent l'achat ? (Developpement durable, le luxe, etc...)

Egalement, suite aux observations de grandes marques qui réussissent tel Apple, je m'interroge : les clients Apple ont une consommation "désir". Et ce désir est commandé par Apple même.

Alors, y a-t-il une solution miracle ? Probablement pas. Il existe plusieurs stratégies qui elles, finalement, determinent le chemin à parcourir pour les marketeurs. Qu'en pensez-vous ?

[Rédigé par : Vanina]

Moi je crois aux tests produits. Je pense que tester les concepts et les prototypes sont la meilleure solution:)

[Rédigé par : JOUJOU DE PARIS]

J'aimerai bien avoir les études qui ont permis la création de Google et celles de l'implantation de Burger King en France...Moi je crois que les études font déja partie de la vente. Car plus on dépense en études et moins on ose reculer.Mais bon, je peux me tromper.

[Rédigé par : Vanina]

Je ne sais pas ce qu'il en est de Burger King mais pour ce qui est de Google, je sais que les études de marché ne sont pas leur fort, ils préfèrent de loin le lancement en béta et les tests utilisateurs.

[Rédigé par : Gora]

Pour ma part, j'estime que les visions des deux écoles ne sont pas tout à fait correctes. Supposer que le consommateur ne sait pas ce qu'il veut et que c'est au marketeur de lui dire, c'est prendre le risque d'investir du temps, de l'argent, de l'énergie et de lancer des produits dont en réalités les clients ne veulent pas.
Ensuite, supposer que c'est au client de dire ce qu'il veut n'est pas toujours correcte. Les gens ont en réalité beaucoup de mal à dire ce qu'ils veulent, ce qu'ils ressentent.
Je ne suis pas contre les études de marché, elles ont bien évidemment leur rôle, mais inutile de tout miser là-dessus, c'est simplement un bon point de départ. Il faut aussi écouter les clients. Mais le mieux est d'observer le comportement réel de ces clients potentiels en menant des test et des expérimentations.