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Conclusion : comprendre la « commédiologie » pour anticiper l’avenir

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

A quoi sert la « commédiologie » au quotidien ? Au même titre que l’histoire, la « commédiologie » peut servir à anticiper l’avenir.  Bien plus fiable que le marc de café, la « commédiologie » utilise le décodage et ensuite procède par extrapolation.

Ancrée dans la société, la commédiologie devient sa principale composante, car la société a besoin d’imaginer les choses qui llui permettent d’exister et ainsi de faire sens. Voilà pourquoi elle crée les représentations du monde dont elle a besoin. Et c’est sur ces mêmes représentations que se base notre savoir. Le danger du virtuel est indiscutable, avec lui viendra le règne de l’obscurantisme.

Certes nous ne brûlerons pas des vierges et des enfants, nous n’assassinerons pas les adeptes de Darwin, nous ne nous battrons plus pour savoir si la terre est bien plate. Mais nous vivrons dans le déni du réel, ce qui est très dangereux.

Il me vient cette phrase pour illustrer le caractère inéluctable de cette prédiction : « le réel c’est le pire du virtuel, alors que le virtuel c’est le pire du réel ». En effet, rien n’est plus problématique et frustrant que de se débattre avec des problèmes de connexion, de FAI et de bandes passantes pour accéder au virtuel. Et dans le même ordre d’esprit, si le réel ne propose que du virtuel à des enjeux réel, on peut aisément imaginer les dégâts qui en découlent.

Chapitre 11 : Le père, le fils le saint-esprit et… la commédiologie

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Nul n’est besoin d’espérer pour entreprendre, nul n’est besoin de réussir pour persévérer. Guillaume d’Orange.

Connu pour son esprit de synthèse, Guillaume d’Orange est l’un des premiers à avoir souligné le caractère irrationnel de l’entrepreneuriat.

Tout comme lui, je pense que les entrepreneurs sont avant tout des acteurs. Acteurs de leur destin, mais aussi acteurs d’une réalité sur laquelle ils souhaitent influer.

Il me vient à la mémoire, ce film de Lars Von Trier, der Direktor, où un acteur au chômage joue avec brio le rôle d’un chef d’entreprise et réussit à habiter son rôle avec talent. Un chef d’oeuvre à conseiller à tout nouveau président. Voilà pourquoi, nul n’est meilleur entrepreneur qu’un acteur prêt à s’enthousiasmer pour un nouveau rôle ou un nouveau scénario.

L’entreprise est devenue le domaine de l’apparence et son aboutissement tend vers le virtuel. Pour preuve, des entreprises comme Google, Yahoo ou encore…Amazon ne produisent rien, mais sont devenues incontournables pour les marchés financiers. Ces mêmes marchés financiers qui eux aussi ne produisent rien. D’ailleurs, en ce qui concerne la production de biens tangibles, là aussi rien ne va plus. Nous sommes à l’aube de graves émeutes, car nos sociétés ont réussi à déconnecter totalement la production du réel. Si bien que les producteurs de riz ne peuvent pas fournir de riz à leurs propres populations. Allez donc leur expliquer que la famine c’est le progrès !!! Et dire qu’il y a encore des personnes qui soutiennent le projet de carburants alimentaires. Nourrir les machines avant les humains, en voici un projet de société novateur…

Et la commédiologie dant tout ça…Encore une fois, la commédiologie n’est pas la science qui prône la supériorité du virtuel sur le réel où depuis peu, le développement du wind marketing ne représente que le sommet de l’iceberg.

Bien au contraire, la commédiologie est là pour mettre en garde, cette tendance au virtuel et à y remédier par une prise de conscience. Outil de décodage et de diagnostic, la commédiologie nous permet de dire : « attention, c’est ce qu’on nous vend, mais qu’y a-t-il au-delà, quelles sont les vraies motivations ? En un mot à qui profite le crime ? ». Et, il nous en de faut de la vigilance, car nos cerveaux sont attaqués de toute part, green washing et bio-équitable en tête.

Chapitre 10 : La Commédiologie, le passeport de l’export

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Comment faire de la commédiologie votre laissez-passer à l’international ?

Encore une fois, il est utile de rappeler que la commédiologie est avant tout un outil qui se base sur la représentation.

 Pour la commédiologie, l’important est dans la forme autant que dans le contenu, si ce n’est plus. Gardons en mémoire que la forme n’est autre que la forme qui remonte à la surface.

En quoi, la commédiologie est-elle une arme redoutable à l’export ? Pour répondre à cette question, il suffit de se demander ce qui fait le succès de telle ou telle entreprise à l’export. La réponse est simple : l’image.

Par exemple pour un produit made in France, il suffit que les matériaux composants le produit soient assemblés en France et le tour est joué. Et, si un jour la législation change et oblige que 50% des matériaux soient français…à vous de vous adapter en choisissant 50% des matériaux qui vont bien. Et donc, si tout le monde fait de même. Les 50% des 50% des 50% des 50% feront quand même un pur produit français. C’est d’ailleurs déjà le cas. La preuve, Tony Parker.

Ce qui me fait penser à cette histoire : cinq pays européens se réunissent pour construire la voiture du millénaire. L’Allemagne s’occupe de la carrosserie, le design est confié à l’Italie, l’Angleterre fournit le  moteur, la Pologne est chargée de l’assemblage, la Suisse de l’électronique et…quand la voiture arrive en France, elle est terminée. Pour faire face à ce problème, le gouvernement français responsable du projet donne un grand coup de tampon sur la voiture sur laquelle on peut désormais lire : « made in France ».

Souvent en matière d’export, l’apparence est essentielle. Ce qui développe d’ailleurs beaucoup de business parallèles comme la domiciliation d’entreprises sur les Champs-Elysées ou encore la location de showrooms rue du Faubourg Saint-Honoré lors des défilés de mode.

Fort de ce constat de prépondérance de la forme, il vous suffit de benchmarker afin d’étudier les facteurs clefs de succès à l’export et de les adapter à votre secteur d’activité.

Voici sous forme pratique, dix éléments incontournables pour réussir sa stratégie à l’export et comment ils peuvent être optimisés par la commédiologie.

Chapitre 9 : C comme Commédiologie et Création

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Outre le fait de partager la même initiale, la création et la commédiologie font partie intégrante d’une même logique. Effectivement, sans création pas de commédiologie et sans commédiologie, peu de création. 

Tout d’abord, au commencement de tout il y a l’imagination. Sans imagination, pas de création. Et qu’est-ce que l’imagination, sinon la remise en cause des certitudes. Non, la terre n’est pas plate. Non, l’homme ne descend pas d’Adam et Eve. Et non, ce n’est pas en travaillant plus qu’on gagne plus (esclaves aux US, mineurs en France, farmers en Chine…).

Ensuite, il faut une vision qui n’est autre qu’une hypothèse que l’on doit développer.

Puis, enfin vient la conviction qui va faire que de l’hypothèse on va passer à la théorie.

Par exemple, je pars du postulat que la lettre principale pour le marketing n’est pas le P, mais le C. Et ensuite, je le prouve en étayant ma thèse.

Les 4 C du marketing = contenu, coût, chalandise et communication.

Les 5 C du choix des indicateurs = Consistance, contexte, crédibilité, continuité, clarté.

Les 3 C  de la négociation = consulter, convaincre, conclure

Les 3 C du pouvoir = compromettre, corrompre, coucher 

Ou encore le cul, le cul, le cul  ou bien : le cash, le cash, le cash.

 Pendant que j’y pense, et c’est d’ailleurs ce qu’on reproche en ce moment à notre bien aimé président, il est indispensable d’habiter la fonction. Il faudrait qu’il retrouve vite son masque de président pour retrouver de meilleurs sondages. Au regard de sa visite au salon de l’agriculture et de sa démonstration sur le civisme, ça semble compromis…(encore cette lettre C comme civisme et…con).

Chapitre 8 : Formation et Commédiologie : attention danger !!!

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

En partant du constat que de la formation à l’information, il n’y a qu’une syllabe, et, que de l’information à la commédiologie il n’y a qu’un pas, on peut légitimement se demander si le stade suprême de la formation ne serait pas la commédiologie. Pour rappel, le terme information vient du latin in formare qui veut dire mettre en forme ou injecter de la forme. Ce qui signifie que dans la transmission du savoir, la forme est souvent plus importante que le fond.

En effet, pour pouvoir transmettre un savoir il faut être légitimé et la question que l’on peut se poser est : « comment une personne à qui vous allez enseigner est censée évaluer vos compétences dans un domaine qu’elle ignore ? ». Et c’est là qu’intervient la puissance des masques et donc de la commédiologie.

Je m’explique, une même formation dispensée par la même personne mais dans deux organismes différents n’aura pas la même valeur aussi bien en terme de coût qu’en terme de reconnaissance en interne.

Etre formé à l’INSEAD et à la CEGOS suffit presque pour que le contenu de la formation soit automatiquement validé. Pour résumer, plus l’organisme de formation est puissant et moins la formation a besoin d’être optimale.

Chapitre 7 : Recherche, développement et commédiologie

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Après, le fameux "Vive le Québec Libre", l'autre plus grosse perle du général de Gaulle est sans aucun doute cette phrase"des chercheurs qui cherchent on en trouve, des chercheurs qui trouvent on en cherche". Cette petite phrase a fait beaucoup de mal à la recherche en France et c'est ce que va la commédiologie va vous expliquer...

Selon moi, la recherche souffre d’un manque de considération due à son déficit de commédiologie.

On ne met pas assez en avant le rôle de la recherche dans les entreprises et surtout on ne la considère pas assez. Car, sans recherche, il n’y a pas de grandes entreprises. Or, pour suivre cette logique il me semble important de valoriser la recherche, et ce grâce à la commédiologie.

Tout d’abord il me semblerait judicieux de renommer le secteur « recherche et développement » et de l’intégrer au bilan des entreprises. Pourquoi ne pas l’appeler « creative assets » et de le médiatiser à juste titre comme un facteur clef de succès de l’entreprise.

Il est d’ailleurs significatif de constater que malgré un grand nombre de prix Nobel en France, et surtout en physique, pas la moindre trace de l’un d’eux dans le palmarès des cinquante français les plus populaires élaboré par le journal du dimanche.

Ce qui veut dire que peu importe le contenu, l’important est la forme. Il en est de même pour beaucoup d’articles, une bonne accroche, une bonne chute et le tour est joué. Le danger est là, le contenu doit se voir pour exister, et c’est l’écho de la voix du général qui résonne : le sempiternel «à quoi ça sert» ?

Comme pour le portable, avec lequel on est passé du «comment ça ?» va à  «t’es où ?»; ce qui a donné pour les journalistes «c’est à rendre quand ?» au lieu de « quel sera l’angle ? »; et, pour la recherche, dans la même logique : « à quoi ça va servir ? ».

Pour éviter ce genre d’écueils, il me semble indispensable de rappeler et de médiatiser un des éléments clefs de la recherche : le hasard.

Beaucoup de grandes inventions sont le fruit du hasard, la pénicilline, les rayons X, le micro-onde, le post-it et…internet qui tire son origine de la physique des particules.

Voilà pourquoi il est indispensable d’observer ce problème de défiance vis-à-vis de la recherche à travers la commédiologie, car seule cette prise de conscience permettra de rendre sa place à  la recherche. Et si le prix à payer est une médiatisation à outrance, il ne faut pas hésiter…car une entreprise ou une société qui n’investit plus dans la recherche est une entreprise ou une société qui se meurt.

Chapitre 6 : Avant de produire quoique ce soit pensez à la "commédiologie"

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Depuis Aristote, en passant par Marx et Smith, il est convenu que ce qui importe dans la valeur d’un produit ce n’est pas sa valeur d’usage, mais sa valeur d’échange.

Un produit n’a de valeur que celle qu’on lui accorde, c'est-à-dire aucune si ce produit ne revêt aucun intérêt à l’égard de son usager.

La question est donc de savoir quels produits recherchent les usagers et donc de les produire…rien de plus simple !!!

Pour le savoir, rien de mieux que les études et aussi prendre en considération l’air du temps. En effet, pour exister un produit a de plus en plus besoin de publicité et de construire autour de lui un système de valeur qui feront de ce même produit une marque, marque qui par la suite donnera naissance à multitude de produits.

Donc avant de produire, regarder ce qui marche sur le marché et utiliser à vos fins les dépenses de communication des autres acteurs. Si la mode est au bio-équitable allez-y, même si vous êtes côté en bourse que vous êtes pollueur et venez de faire un plan social, l’importance c’est votre image, et peu importe qu’elle n’ait aucun lien avec la réalité. Non je ne suis pas cynique, mais je crois que laisser la défense de l’environnement au pétrolier semble un peu risqué…Je fais partie des personnes qui sont pour que les responsables du développement durable des grosses entreprises pétrolières soient basés à Lagos.

Chapitre 5 : Informatique et commédiologie ?

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Tout comme le marketing, l’informatique peut se lire à la lumière de la commédiologie. A l’origine de l’informatique il y a la notion de mise en forme, qui nous vient du latin : in formare. Partant de ce constat, il parait évident que l’informatique n’est rien d’autre qu’une mise en forme d’éléments du réel de manière à servir à un public le plus large possible un spectacle basé sur ces attentes. C'est-à-dire…

Retour à wikipédia : « L'informatique (information automatique) désigne l'automatisation du traitement de l’information par un système, concret (machine) ou abstrait. Dans son acception courante, l'informatique désigne l'ensemble des sciences et techniques en rapport avec le traitement de l’information. ».

Ce qui est étonnant c’est de voir que le mot informatique est un mot valise, technique affectionnée par les publicitaires qui adorent avoir recours aux jeux de mots qui privilégient bien souvent le contenant au contenu. Autre mot valise, dans le même secteur d’activité, le progiciel. Ce qui permet au logiciel de mettre en avant son côté professionnel et par extension…sa valeur. En effet, il est plus facile de mettre en doute une information qu’une information parée d’un côté scientifique. Et c’est selon moi ce qui est dangereux, le côté scientifique occulte le côté qui est le plus important, celui de l’information.

Chapitre 4 : Comment associer la « commédiologie » au marketing ?

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Pour moi qui ai eu la chance d’avoir Armand DAYAN comme professeur à l’ESCP, (c’est  aussi ça la commédiologie : le name dropping, technique consistant à utiliser un nom de manière anodine dans une phrase de manière à renforcer son propos) je me réfère toujours à son ouvrage clef concernant le marketing : le «que sais-je ».

Voici sommairement ce qu’est le marketing. Pour la faire courte, il y a trois parties : l’offre, l’environnement et la demande.

Que sais-je ? La Commédiologie

Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) - Fondateur de joujou de Paris

Tout d’abord qu’est-ce que la « commédiologie » ?

C’est à la fois une discipline et une invention. Pour être plus précis, c’est une discipline que j’ai inventée. Comme la psychologie qui a ses psychologues, la cardiologie qui a ses cardiologues, la « commédiologie » a ses commédiologues et je suis le premier de cette bientôt grande famille.

La « commédiologie » comme son nom l’indique est née de la fusion de la commedia dell’arte, de la communication, des médias, du virtuel et du réel. L’idée est d’assembler des éléments ayant traits à la communication sans pour autant qu’ils aient un lien évident entre eux afin de faire de cette association une évidence.

Un exemple ? Le titre de cette note : « Que sais-je ? la commédiologie». Pour ceux qui préfèrent, j’aurais aussi bien l’intituler : « la commédiologie pour les nuls ». En effet, le fait de mentionner « pour les nuls »  dans le titre de cette note va permettre d’en crédibiliser le contenu. A quoi cela sert-il ? Tout simplement à  augmenter la légitimité de vos propos afin de les rendre plus facilement transmissibles. Dans notre cas, personne ne connaît « la commédiologie », mais tout le monde – environ 80% de notre cible  - connaît la collection pour « les nuls » or « for dummies » pour les anglophones. Et donc, le succès et la notoriété de l’un va porter l’originalité et la nouveauté de l’autre. Il en va bien entendu de même avec la collection « Que sais-je ».