« Suspects, prospects, clients » : Le CRM en questions

Par Philippe Guihéneuc (chroniqueur exclusif) – Directeur Associé – Highburry

On peut imaginer que, relativement tôt dans votre activité, vous serez confronté à la question de vous doter ou non d’un logiciel de prospection et de suivi commercial. Cette question se pose généralement à un stade où vos interlocuteurs commerciaux deviennent plus nombreux, et que le mix Excel + Outlook commence à montrer des limites. Comme le fait, par exemple, de ne pas retrouver l’historique d’un échange alors qu’un prospect chaud vous appelle pour négocier les derniers points de détail de votre offre. Ou de constater que votre agenda est tellement surchargé, entre les rdv clients, les relances téléphoniques, les tâches urgentes et les courses du soir, qu’il devient difficile d’y caser quelque chose. Et qu’en outre vous passez à côté de relances importantes, perdues dans la masse, pour lesquelles vous avez omis de programmer des alertes.

Si l’on perçoit aisément que l’activité d’une entreprise doit être supportée par des outils adaptés, le choix et la mise en place de ces outils n’en est pas moins un exercice délicat. Il existe pourtant, sur le seul sujet du CRM, quantité de publications. En tapant CRM sur Google, vous trouverez bon nombre de livres blancs, d’articles, de témoignages… Cependant, ils décrivent des situations qui ne correspondent pas forcément à la vôtre. L’implémentation d’un projet CRM au Crédit Lyonnais n’a probablement que peu de points communs avec vous. La taille de l’entreprise n’est pas le seul critère à prendre en compte. Votre métier, votre modèle économique et le cycle de vente, votre architecture technique ou encore les procédures internes motivent le choix de tel outil plutôt que tel autre.

Nous ne recommanderons donc pas ici tel logiciel ou telle démarche, mais nous vous proposons une série de questions qu’il n’est pas inutile de se poser avant de mettre en place un CRM.

Avez-vous vraiment besoin d’un CRM ?

Ne rejetez pas cette question, au motif que la situation présente, sans CRM, est déplaisante et inconfortable. La mise en place d’un logiciel, quel qu’il soit, a un impact sur la structure de votre entreprise. D’autre part, même si le logiciel proprement dit ne représente pas un budget important, les coûts cachés ne sont pas négligeables. Le seul temps que vous passez à lire cet article représente probablement un budget équivalent à un mois de location !

Partez du principe que non, vous n’avez pas besoin de CRM. Demandez-vous combien de temps vous pourrez tenir sans, et comment. Il existe peut-être des solutions alternatives, moins structurantes, plus légères.

N’avez-vous pas plutôt besoin d’un logiciel de gestion ?

Sur quel périmètre fonctionnel va porter votre choix ? En tant qu’entrepreneur, vous avez sur ce point une chance considérable, celle de ne pas avoir (trop) d’historique. Quel que soit votre choix, la reprise des données devrait être relativement facile

Evaluez non seulement vos besoins actuels, mais aussi futurs, en fonction de scenarios de croissance. Votre logiciel doit-il seulement gérer l’action commerciale ? Ne devrait-il pas également aller jusqu’à la facturation ? Si votre activité est de services, doit-il savoir gérer les temps ? Si vous avez des vendeurs, doit-il avoir des fonctions de paie, par exemple liées à la rémunération variable et au remboursement des notes de frais ? Même questions pour la comptabilité, le SAV, le marketing (avec quel outil allez-vous envoyer vos campagnes email ?), voire la production.

Le choix d’un outil qui intègre toutes les fonctions de l’entreprise est tentant, particulièrement quand on démarre une activité. Veillez cependant à vous assurer que le logiciel que vous mettrez en place aura bien les fonctions de suivi commercial qui, initialement, justifient le projet !

Où trouver des outils ?

Google, donc. Mais aussi le CXP (www.cxp.fr), qui recense l’essentiel des logiciels en France, dont quelques 320 éditeurs CRM. Le problème n’est pas de trouver, mais plutôt de choisir.

Faut-il aborder la démarche de choix d’un outil par un cahier des charges ?

Nous recommandons pour le moins de ne pas sous-estimer l’impact de la mise en place d’un CRM dans votre entreprise. Il est donc judicieux de formaliser vos besoins, tant fonctionnels que techniques. Pour autant, en tant qu’entrepreneur, vous n’aurez peut-être pas besoin de vous adjoindre une compétence consulting, ni d’y passer plusieurs journées. Accordez-vous une demi-journée de réflexion sur le sujet, coupez le téléphone et de listez tout ce que le logiciel doit vous apporter. S’il s’avère que la démarche n’aboutit pas rapidement, demandez-vous si le retard vous coûte plus cher que l’appel à un professionnel. Sachez que l’élaboration d’une expression de besoin CRM par un consultant peut être facturée entre 2 et 10 K€, dans un contexte de petite entreprise, selon le nombre d’utilisateurs, la complexité des besoins et l’existence d’un historique.

Sur quels critères fonder mon choix ?

Bon nombre d’entrepreneurs démarrent leur consultation sans s’être préalablement posé cette question, qui est pourtant fondamentale. L’avoir en permanence à l’esprit permet, au moment d’une démonstration ou à la lecture d’une proposition, de ne pas se laisser séduire par les arguments parfois très efficaces de commerciaux qui vendent des logiciels de vente et sont donc censés connaître leur affaire – mais pas forcément la vôtre.

Pour connaître vos critères de choix, revenez aux fondamentaux : votre plan stratégique. Quels sont vos objectifs commerciaux ? Qu’avez-vous prévu pour les atteindre ? Comment l’outil CRM peut-il s’inscrire dans le plan d’action que vous avez élaboré ? Quelles doivent être ses qualités pour qu’il contribue à la création de valeur ? En approfondissant cette question, vous découvrirez qu’il existe d’autres critères que les habituels « pas cher / facile à installer / facile à utiliser / avec de jolies couleurs / édités par une société pérenne » etc. Par exemple, si l’envoi récurrent de newsletter figure au centre de votre politique de fidélisation, vous aurez besoin d’un système qui sache envoyer des emails avec un bon taux de délivrabilité, qui puisse intégrer des templates HTML et qui prenne en compte les bounces, les demandes de d’inscription ou de désinscription.

Qui doit participer au choix ?

Voilà une autre question à se poser assez tôt. D’une part, il est plus facile d’intégrer un nouveau venu que de demander à un collaborateur de sortir du groupe de consultation ; d’autre part, si la plupart des outils CRM sont à des tarifs très abordables, la mise en place du logiciel peut être coûteuse. En outre, on découvre généralement, au cours d’un tel processus, qu’il nous oblige à réfléchir à nos processus, et parfois même à nos valeurs. Vous aurez probablement intérêt à élargir progressivement le cercle du groupe projet, en ne commençant qu’en nombre restreint. Dès lors, les questions à se poser sont : qui va faire le chèque final ? qui a le recul nécessaire pour inscrire la réflexion dans la stratégie d’entreprise ? et qui a les compétences pour évaluer un système d’information commercial ? Dans certains cas, une seule personne suffit, au moins dans un premier temps. Se posent alors d’autres questions : à partir de quel moment ai-je besoin d’échanger avec un collaborateur pour conforter/challenger ma décision ? et quand faut-il que je fasse participer les futurs utilisateurs au choix ?

Beaucoup de questions auxquelles il est sage que vous apportiez vous-mêmes vos réponses… quitte à demander conseil à l’occasion. Dans le prochain billet d’humeur, nous vous proposerons d’autres interrogations, celles-là sur la mise en place et l’utilisation du CRM, une fois le logiciel choisi. En attendant, nous vous souhaitons un bon processus de sélection.