Allo les déviants

Gilles MartinPar Gilles Martin (chroniqueur exclusif) – Président du cabinet de conseil en stratégie et management PMP

Imaginons que l’on cherche à améliorer une situation en faisant changer les comportements. Sujet classique dans nos entreprises et auquel sont confrontés les consultants : dans mon organisation, le service client n’est pas au niveau, je voudrais l’améliorer ; dans mon entreprise les opérationnels de terrain ne sont pas assez responsables et le contrôle des chefs et des fonctions supports est trop fort (et trop coûteux), je voudrais que ça change.

Vous faites quoi ?

Réponse classique : on fait le diagnostic, on compare à d’autres entreprises, on cherche des idées à l’extérieur ; et après on va essayer de convaincre les personnes d’adopter ces recommandations.

Quand le problème nous semble très complexe, on va aller chercher les meilleurs « experts », en quête des « best practices » (meilleures pratiques). La réponse qui sera choisie viendra d’en-haut. Et l’on va chercher à en convaincre l’entreprise de haut en bas.

Et parfois cela ne marche pas : les collaborateurs n’adhèrent pas ; les paroles des « experts » sont rejetées ; rien de vraiment pérenne n’est mis en place.

Et alors on fait quoi ?

Au lieu de chercher les réponses à l’extérieur on pourrait aller voir à l’intérieur.

On pourrait se dire que dans cette entreprise où le service client n’est pas au niveau, dans celle-ci où les opérationnels ne sont pas assez autonomes, il doit bien y avoir des différences. Certains assurent un meilleur service client que d’autres, voire même sont exceptionnellement performants ; certains démontrent leur capacité à être responsables et à prendre des initiatives, et même mieux que tous leurs collègues. Et si on allait voir ce qui les rend si exceptionnels, pour tenter de transférer leurs comportements aux autres ?

C’est tout le principe de la méthode de la « positive deviance », popularisée par Monique et Jerry Sternin, qui l’ont expérimentée dans des missions pour des ONG, et qui est maintenant développée dans les entreprises.

Ces « déviants positifs » sont des individus qui vivent et travaillent dans exactement les mêmes conditions que les autres, mais qui pourtant obtiennent des performances et résultats hors-normes.

Pour les identifier, il convient de s’abstraire des idées traditionnelles sur l’autorité, le pouvoir, l’expertise, et de laisser les personnes découvrir et mettre en œuvre les réponses par elles-mêmes.

La démarche a été déployée et rôdée par Jerry et Monique Sternin lors de missions pour les ONG, par exemple dans la lutte contre la malnutrition au Vietnam, puis dans des entreprises. Ces aventures sont racontées dans leur livre « The power of positive deviance – How unlikely innovators solve the world’s toughest problems » (HBR Press).

Chacune de ces histoires permet de comprendre et de transposer ce qui fait le succès de la démarche.

Ils ont ainsi passé six ans au Vietnam. A l’origine, en 1990, l’ONG «  Save the Children (SC) » avait reçu une invitation du gouvernement du Vietnam pour créer un programme qui permettrait aux villages pauvres de résoudre le problème récurrent de la malnutrition infantile. C’est comme ça que Jerry et Monique se sont trouvés embarqués dans l’affaire.

Il y avait déjà eu des programmes qui avaient tenté d’apporter des solutions à la malnutrition : programmes d’experts par le haut qui avaient apporté de la nourriture de l’extérieur. Une fois le programme terminé, les villageois n’avaient plus accès à de telles nourritures, et les bienfaits disparaissaient.

Leçon numéro 1 : l’approche par le haut n’est pas pérenne. Comme le dit Jerry: « They came, they fed, they left », et rien n’a changé.

La stratégie de Jerry et Monique Sternin consista à permettre aux villageois de résoudre leurs problèmes eux-mêmes. Mais comment faire dans les dizaines de milliers de villages du territoire ?

La première étape est d’identifier les « déviants », en l’occurrence les enfants bien nourris dans des familles pauvres, dans une zone « test » : ils choisissent un endroit pas trop loin de la capitale ; comme ça si ça marche, ils pourront y amener les témoins du gouvernement officiel pour les convaincre.

Leçon 2 : la zone test pour repérer les « déviants » est choisie pour avoir le meilleur impact pour démontrer la démarche aux tenants du pouvoir.

Arrivés au village Jerry et Monique vont aller chercher les volontaires pour lancer l’analyse : peser les enfants pour repérer les mieux nourris. Et découvrir les pratiques par les interviews et surtout les observations. Il ne s’agit pas seulement de chercher les « quoi », mais surtout les « comment ». C’est ainsi qu’ils découvrent, entre autres comportements « déviants »,  que dans ces familles pauvres où les enfants sont bien nourris le père ou la mère ajoutaient à la nourriture des crabes et des feuilles qu’ils trouvaient dans les rizières. Bien que disponibles pour tous, ces nourritures étaient considérées comme inappropriées, et donc non consommées par la plupart des familles. D’autres comportements ont aussi été observés en matière d’hygiène (par exemple laver les mains des enfants fréquemment).

Leçon 3 : observer les pratiques des « déviants » ; pas seulement le « quoi », mais aussi le « comment ».

Ensuite, comment faire ? La découverte de Jerry et Monique, c’est qu’il ne sert à rien d’aller expliquer aux autres les « bonnes pratiques », mais qu’il faut organiser directement la transmission des comportements des « déviants » vers les autres, par des rencontres, des confrontations, des moments de réunions et de partages. Jerry et Monique ne sont que les facilitateurs. La magie se propage d’elle-même entre les villageois eux-mêmes. Ils organisent ainsi des sessions de deux semaines entre des « déviants » et d’autres villageois. Au début on pèse les enfants ; et on les repèse au bout des deux semaines, pour pouvoir démontrer les résultats. Et les résultats sont mis sur des graphiques qui sont affichés dans les villages, pour informer le plus grand nombre.

Leçon 4 : pour disséminer les pratiques, ce sont les « déviants » eux-mêmes qui vont les propager et les faire connaître. On mesure les résultats, et on communique dessus en permanence.

Comment s’assurer ensuite que ces pratiques continueront à être appliquées une fois les villageois retournés chez eux, après ces sessions particulières bien encadrées ? Plutôt que de chercher par eux-mêmes des programmes d’enseignement déconnectés, Monique et Jerry l’ont demandé directement aux familles qui avaient mis en œuvre les nouvelles pratiques apprises des « déviants » : « Nous avons tous appris les bonnes pratiques qui permettent d’avoir des enfants mieux nourris malgré la pauvreté. Mais nous ignorons ce qu’il faut faire pour aider le maximum de gens à les adopter naturellement. Que devrions-nous faire ? ». Et ainsi chaque village s’est mis à bâtir « son » programme. Par exemple des sessions où les familles amenaient leurs enfants pour les peser, et recevaient des compléments de nourriture si les résultats des pratiques étaient là (des enfants qui pesaient plus). Un des leviers les plus forts du changement de comportements est la possibilité de voir les résultats. Dans tous les villages un système de mesure s’est mis en place progressivement. Les « tableaux de bord » étaient ainsi consolidés village après village. Chacun trouvait à son rythme les actions et pratiques à lancer.

Leçon 5 : Il est plus facile d’agir soi-même en appliquant et adaptant une nouvelle manière de penser, que de penser soi-même pour appliquer en action des pratiques standard et déterminées. Ce sont les « déviants » eux-mêmes qui diffusent les manières de penser. Les actions sont déterminées par chaque communauté. La communication sur les résultats est bien organisée ; la diffusion se fait par « contamination » de pair à pair.

Résultat du programme : en six mois 245 enfants (plus de 40% des participants au programme) ont été complètement réhabilités, et 20% sont passés du stade «  sévère malnutrition » à «  malnutrition modérée ».

Envie de changer les pratiques de l’intérieur ? Appelez les déviants et lancez-vous. Si ça marche pour la malnutrition pourquoi pas pour vous ?

NOTA : Cette démarche est supportée en France par Youmeo, plate-forme de communautés collaboratives et Innovation Lab de méthodes innovantes (http://youmeo.fr/ ) en association avec des experts spécialisés membres de la communauté YOUMEO.

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