Clients et consultants : le temps de la Guérilla

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Par Gilles Martin (chroniqueur exclusif) – Président du cabinet de conseil en stratégie et management PMP

Quand on parle de Marketing à propos de consultants, vous pensez à quoi ?

Des publicités.

Notamment pour attirer les candidats, si possible les bons. Et convaincre les prospects de devenir des clients ?

Alors la publicité montre des jeunes gens en costume, des africains, des asiatiques, des européens, et surtout un bon équilibre de jeunes filles et de garçons, qui sautent en souriant.

Ou bien des petites photos avec, encore, un asiatique, une jeune fille noire, etc.…
Plus original : une tour, tous les bureaux sont éteints. Une seule fenêtre allumée, une table de réunion, des hommes en cravate autour, une femme debout : Nos clients ont de grandes ambitions ; forcément ça stimule. (donc les consultants restent tard, les clients aussi, et on aime ça !).

Et puis, il y a les phrases choc qui permettent de percevoir toute la différence du cabinet de consultants qui a payé cette publicité :

"XY accompagne ses clients dans la gestion de projets complexes pour améliorer durablement leurs performance opérationnelle" ;

"ZH aide à créer le maximum de valeur pour l’actionnaire" ;

"BB: the sky is not the limit »
“TT et votre vision devient entreprise";

Bon, ça se ressemble un peu tout ça, non ?

Pas une raison pour critiquer car, on le sent bien, faire de la publicité pour rendre différenciant un consultant ou une structure de conseil, ça n’est pas facile.
Et d’ailleurs, ces publicité sont elles efficaces, permettent-elles vraiment d’attirer des candidats différents ou d’amener des futurs clients à s’intéresser à vous ? La réponse est dans la question : probablement NON. Et ce serait bien étonnant vu que toutes ces communications se ressemblent.

Alors, on pourrait se dire que le consulting, ce n’est pas une histoire de Marketing…
Voire.

Car le métier de « consultant » a bien évolué au cours de ces dernières années.
Il fut un temps (il y a longtemps) où ce métier était « noble ». Tel un notable ou un médecin de famille, le consultant exerçait son art auprés d’une clientèle qui lui accordait toute sa confiance. Les cabinets réputés étaient des signatures prestigieuses qui inspiraient aussi ce respect, sans trop de discussion.
Aujourd’hui tout a changé (et change encore).

Le marché est inondé de gens et d’entreprises qui se dénomment « consultants », d’experts en tous genres sur des niches.

Autre phénomène, des méthodes de vente entre grandes structures multi-métiers (du conseil à l’infogérance de services informatiques ou opérationnels) de plus en plus agressives, sur des marchés de plus en plus gros, qui conduisent souvent à des guerres de prix assez rudes.

Et puis, changements dans les structures, par un jeu de rachats et de fusions permanentes (cabinets d’audit vendant leur Département Conseil à des sociétés de services informatiques, puis reconstruisant un Département Conseil de nouveau au sein de leur structure d’Audit.

Probable que certains clients ont du mal à s’y retrouver.

Autre évolution : le métier de « consultant » est devenu moins « noble » : les projets qui n’ont pas délivré les promesses, les recommandations que l’on a trouvé un peu creuses, les consultants que l’on a trouvé un peu trop (arrogant, jeune, ..) ou un pas assez (compétents, humbles, organisés,…) ; tout ça a laissé des traces dans certaines (nombreuses ?) entreprises. On trouve d’ailleurs des dirigeants d’entreprise qui en ont développé une répulsion : « Consultants : jamais ! » (Même si ils en utilisent plein sans le savoir – pour leurs affaires juridiques, immobilières, comptables, fiscales,…) mais ils les appellent autrement.

En fait, ce que l’on a constaté au fil des années, c’est une véritable « crise de confiance » vis-à-vis des consultants en général.

Et puis, les entreprises ont appris, depuis le temps, à mieux utiliser les consultants, à leur formuler des besoins de plus en plus sophistiqués, et encore plus en ce moment où le phénomène de crise amène à évoluer dans un environnement encore plus incertain et imprévisible.

Le Marketing qu’il faut adopter est alors radicalement différent du marketing de masse, s’adressant à des groupes ou catégories de clients.

Ce Marketing, un auteur célèbre, Jay Conrad Levinson, l’a popularisé sous le nom de « Guerilla Marketing ».

Le « client Guérilla » n’est pas seulement celui qui tend à être de moins en moins satisfait des services de consulting en général, c’est aussi celui qui est plus changeant, moins fidèle, qui veut d’abord des « résultats » et non du baratin.

La Guérilla, cela veut dire que le marketing :

– n’est plus orienté masses, mais client individuel,

– ne vise pas à « vendre » mais à « créer une relation client » forte,

– ne consiste pas à miser sur la communication par quelques gros canaux (télé, publicité), ni même mailings, mais à lancer des centaines d’actions, la plupart ne coûtant rien ou presque rien, comme une guérilla (c’est de là que vient l’analogie).

Aujourd’hui, à l’heure où de nombreux professionnels du service aux entreprises ont plus de difficultés à convaincre les clients, ces techniques, et surtout comportements, de guérilla, sont plus que jamais utiles. Ainsi que les livres de Jay Conrad Levinson.

Il ne s’agit pas de clamer en couleurs que vous êtes fantastique, que vous avez plein de références, que vous avez avec vous des chinois et des femmes de couleur,…Non, il s’agit d’abord de trouver tous les moyens de démontrer que vous écoutez le client et que vous lui apportez des expertises parfaitement adaptées.
Il est temps de réallouer son temps et sa communication.

Enlevons de nos sites internet tout ce qui consiste à dire « Je suis le plus beau » au client. Apportons-lui de l’information, des réponses à ses questions, à ses doutes, à ses inquiétudes. Anticipons-les. Permettons-lui de nous envoyer des questions.
Et surtout, soyons plus que jamais à l’écoute.

Le consultant qui va réussir, et à qui les clients vont faire confiance en ce moment, n’est pas celui qui pousse sa science, qui se proclame « expert » du « secteur », de la « problématique » (car souvent le dirigeant se considère lui-même comme cet expert, et n’attend pas que vous lui refourguiez les vielles méthodes qui ont marché ailleurs..hier ou avant-hier ; il est au contraire en recherche de réponse exactement adaptée à ses préoccupations).

Non, la confiance elle va sortir de cette capacité d’écoute active, de « diagnostic par l’écoute », qui parviendra à faire émerger les solutions, les démarches originales.

Ceux qui possèdent ou savent développer ce talent, qui parviendrons à évoluer, tels les guérilleros, dans ce monde en turbulence, plein de demandes sophistiquées, plus ou moins exprimées, et qui sauront justement bien les reformuler, ceux là vont sortir grandis et plus forts de la crise, au grand bénéfice des dirigeants et clients qui leur feront confiance.
Ceux qui vont continuer à croire aux « offres » sur papier glacé risquent de connaître aussi une glaciation…mais en plus froid.

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