Par Frédéric Canevet (contributeur) – Chef de Produits
Voici les 6 étapes pour trouver le meilleur nom pour votre marque, votre entreprise ou votre site internet de la phase de réflexion initiale au dépôt de marque, en passant par les différentes méthodes de création de noms.
Dans ce dossier pratique nous verrons également le cas particulier des sites internet puisque plus encore que le nom, la capacité à être trouvé dans un moteur de recherche est essentiel.
Pourquoi faut il un bon nom de marque ?
Tout simplement car c’est un des éléments essentiels de votre succès:
– C’est ce que vos prospects entendront dans la première phrase que vous direz lors que vous vous présentez (Bonjour, Frederic de ConseilsMarketing.fr….).
– C’est souvent la 1er chose qu’ils voient de vous (ex: dans un moteur de recherche, dans l’annuaire, sur un panneau de pub…).
– C’est le moyen de différencier un produit/service de vos concurrents pour le rendre "unique" (ex: une Pizza Stromboli peut être une pizza "normale" avec simplement un peu plus de sauce piquante mais ce côté exotique peu vous permettre de la vente plus cher).
– C’est un critère de positionnement qui donne la notion de rapport qualité prix: Entre un Fast Food et un Restaurant Américain, la différence au niveau tarif peut est importante mais le contenu de l’assiette peut être identique !
– C’est le nom que vous allez porter pendant plusieurs années, il faut donc faire le bon choix pour ne pas devoir le renommer et ainsi changer toute votre PLV, votre communication, avertir vos clients…
– C’est un des meilleurs moyens pour être bien positionné dans les moteurs de recherches, puisque dans environ 30% des cas c’est un des critères repris par les moteurs de recherches.
– …
Bien entendu une bonne marque doit être prononçable facilement, permettre une bonne mémorisation, être compréhensible par le maximum de personnes de la cible…
En fait une bonne marque doit :
– Etre Simple à comprendre
– Inclure le principal bénéfice dans son nom (ou au minimum une partie du mot).
– Doit être court et dynamique (plus c’est long, plus c’est compliqué à retenir)
– Etre valable pour plusieurs années (pas de Sport 2000…)
– Etre facilement mémorisable.
Etape 1 : Définissez l’univers de votre marque et les concepts associés.
Avant même de commencer à réfléchir à un nom, commencez d’abord par définir votre univers de marque.
L’univers
de votre marque c’est tout ce qui a attrait à votre marque: le
positionnement, l’offre produit, les caractéristiques du
produit/service, les références externes à l’entreprise, la référence
générales et historiques de votre secteur d’activité, les archétypes…
Ce
processus créatif est le plus important car c’est à partir de ce
travail que vous allez vous baser pour toutes vos recherches de noms.
Si vous n’avez pas défini un champ de recherche assez large vous avez
peu de chance de trouver un nom original.
Il
ne faut donc pas se limiter et noter toutes ses idées, y compris les
noms de marques qui viennent à votre esprit, les slogans (voir notre
article sur le Brainstorming).
Tout
doit être noté: que cela des idées de concepts, des images fortes, des
sons, des jeux de mots, les archétypes et clichés sur mon produit,
l’univers culturel associé, le message que vous voulez faire passer…
Il
ne faut pas non plus se brider et laisser son esprit totalement libre
de toute contrainte: pas de longueur maximale, pas de contrainte de
langue, vous pouvez reprendre des marques existantes pour vous
inspirer… Il est essentiel de se rappeler que ce processus de recherche
doit être de l’amusement (mais de l’amusement sérieux).
Pour
libérer encore plus ce processus créatif il ne faut pas porter de
jugement sur les propositions. Le choix entre ce qui est bon ou mauvais
sera débattu plus tard… TOUTES les propositions sont des BONNES
propositions, vous pouvez même donner dès maintenant des suggestions de
marques, tout est permis.
Pour
ne pas être "influencé" par les arguments de vos concurrents (et donc
faire différent), listez déjà vos propres forces et propositions sans
regarder celles des autres. Ce n’est qu’ensuite que vous pouvez
regarder ce que font vos concurrents pour valider comment vous allez
pouvoir vous démarquer.
Pour une entreprise qui loue des voitures sur Nantes, l’univers de la marque serait défini par les grands thèmes suivants:
–
L’univers physique: Mon entreprise sera basée sur Nantes, qui couvre
que la région Nantaise car j’ai 1 seule agence: le déménageur nantais,
Nantes déménagement, Déménage Express 44…
–
Le but sera de louer des camionnettes au prix du marché, voir un peu
plus cher car j’apporte du service en plus: Déménage Plus, Moving
Services, Déménage Services, Forfait déménagement…
– Je vais ouvrir plus tard que les autres: Late Services, Location 24H, Déménage 24…
– Racines de base: emménage, en-ménage, loc…
–
Je vais me concentrer sur les utilitaires pour les déménagements mais
pas des voitures de location. Mes camions seront peints en bleu ("Les
camions bleus").
– Je me concentre sur les camions niveau luxe: autoradio, ABS…: Self Service Déménagement, top Class Déménag’…
–
J’offre en plus à mes clients des cordages, un diable, des couvertures,
des cartons vides, de la mousse de protection… : Déménagemet tout
compris, All inclusive Déménagement, En-MénagementPlus …
–
Je propose en option des déménageurs pour aider les particuliers (en
sous-traitance avec une entreprise qui utilise des chômeurs): Les
déménageurs solidaires, Les déménageurs de l’ANPE…
–
Les mots de mon univers: la proximité, le spécialiste du déménagement,
le sérieux, le déménagement clés en main, déménageur, muscle,
ascenseur, amis, copain, mal de dos, porter, porteur de meubles,
meuble, pendaison de crémaillère, dépendaison de crémaillère,
crémaillère, aménagement, cordes, chariots, ascenseur, chariot, diable,
déménageur breton, cartons, stylo, étiquettes….
– Les thèmes proches de mon univers: coup de main, ménage de printemps…
– Les termes anglais de déménagement: Moving, van…
– Les adjectifs qui décrivent mon activité: sérieux, Nantais, assistance, complet, clé en mains…
– Mes premières idées de slogans: votre déménagement clé en main, les clés de votre déménagement…
– …
Pour un produit qui décolle la vieille tapisserie via un système de vapeur:
– Utilisation de la vapeur pour décoller la vieille tapisserie: Vapo Express, Vaporette, Vapapeur…
– La tapisserie est décollée en moins de 15 secondes chrono: chrono, express, quick…
– Termes anglais liés: quick, sticky wallpaper…
– Le produit est à destination des particuliers: home, solo, seul…
– Le prix sera de 59 €: cheap, bon marché, discount…
– Le produit tient dans une main un peu comme un fer à repasser de station vapeur: handy, manuel…
– Racines de base: vap, tap…
–
Mes caractéristiques (adjectifs): petit, tient dans une main, bon
marché, innovant, simple, passe partout, économique, simple, pratique,
pas cher…
– Les mots et adjectifs liés à mon produit: easy clean, Décoll’Tout, décollage tapisserie, vaporetto ®, vapeur
–
Mon univers de marque: propre, tapisserie, petit, clean, nettoyage,
petit nettoyage, bricolage, bricolo, bricoleur du dimanche, peintre,
tapissier, tapisseur, papier peint, décollage, collage, décolle tout…
–
Les thèmes proches de mon univers et les associations d’idées: pinceau,
éponge, tapisserie de Lisieux, Détapisseur, bleu de travail, colle,
salissure…
– Mes premières idées de slogans: Fini la corvée de la tapisserie…
– Liste des mots clés marques, personnages proches…: fée du logis,
– …
Pour
enrichir votre base de réflexion n’hésitez pas à faire appel à vos
proches et leur demander: si je te parle de tel concept, cela te fait
penser à quoi, à quels mots…
Pour
élargir votre horizon il est intéressant de consulter d’autres sources
d’information: dictionnaire des synonymes ou étymologiques…
Voici quelques dictionnaires gratuits en ligne:
http://elsap1.unicaen.fr/cgi-bin/cherches.cgi
http://www.dictionnaire-synonymes.com/
http://www.le-dictionnaire.com/
http://www.yakeo.com/fr/dictionnaires/
http://www.dictionnaire-des-synonymes.com/
– Le dictionnaire des synonymes du CNRS : http://dico.isc.cnrs.fr/dico/fr/chercher
Une aide simple est aussi le dictionnaire des synonymes de MS Word ©:
il suffit de taper un mot clé, puis de faire un clic droit et de
naviguer de synonymes en synonymes… Ainsi vous pourrez tomber sur des
mots proches de votre concept, mais à partir de mots différents, puis
les recombiner avec d’autres notions.
Il y a également tous les dictionnaires utilisant les racines latines et grecques:
– www.dicolatin.com
– www.lexilogos.com
Vous
pouvez également rentrer vos mots clés, phrases clés… dans Google et
voir ce qui sort. Cette méthode vous permet de voir à quoi ont déjà
pensé quelques concurrents, et parfois ce qu’ont déjà fait d’autres
entreprises dans d’autres secteurs que le vôtre, et qui seraient
éventuellement applicable à votre entreprise.
Il
existe des générateurs de mots clés, mais leur coût est prohibitif pour
une petite entreprise (ex: Enekia à plus de 10 000 €). Néanmoins pour
vous amuser voici quelques adresses de sites internet qui vous génèrent
des noms proches des vôtres :
http://www.lightsphere.com/dev/web20.html, http://www.referencement-seo.fr/Outil-suggestion-nom-de-domaine.seo, http://www.rinkworks.com/namegen/…
Vous
pouvez également faire une ballade dans quelques rues commerçantes pour
vous inspirer d’autres entreprises, ou tout simplement regarder
www.pagesjaunes.fr.
Si
vous avez un but bien précis, vous pouvez organiser votre réflexion en
2 ou 3 parties, avec une première partie très libre, puis une seconde
plus orientée selon vos objectifs.
Pour
aller plus loin visitez ce site (en anglais)
http://oedb.org/library/college-basics/hacking-knowledge qui vous
donnera 77 conseils pour améliorer votre créativité.
Etape 2 : Recentrez vos recherches autour de votre Unique Selling Proposition
Après
avoir été le plus large possible dans la recherche de thèmes proches de
votre activité vous devez maintenant recentrer votre recherche de nom à
votre territoire de marque.
En effet vouloir évoquer plus de 3 ou 4 notions avec un nom est très difficile.
Il faut donc que vous classiez par ordre de priorité les
caractéristiques essentielles de votre inventaire (fonction, qualité…),
en réfléchissant au message que vous voulez absolument communiquer à
vos clients.
Pour cela vous devez définir:
–
Votre cible: les jeunes, les seniors… pour savoir quel est le
vocabulaire le plus adapté (ex: l’anglais conviendra aux jeunes mais
moins au personnes âgées).
– Votre positionnement: haut de gamme, base de gamme…
– …
Ensuite
pour rétrécir encore vos recherches, vous devez réduire votre recherche
de nom pour qu’elle reprenne votre Unique Selling Proposition
(c’est-à-dire ce qui fait que votre produit/service est différent par
rapport à vos concurrents, soit votre avantage concurrentiel).
En
effet ça ne sert à rien de rechercher un nom basé sur un concept qui
sera éloigné de votre produit / entreprise / sites internet (ex :
utiliser le nom d’un personnage historique qui donne une notion de haut
de gamme alors que votre produits sera discount…).
A
noter: votre avantage concurrentiel doit être à la base de votre
concept, mais celui-ci ne doit pas être forcément de devenir le
meilleur et de proposer le meilleur service au prix le prix le moins
cher… Au contraire une bonne stratégie c’est d’avoir une niche et se
concentrer sur 1 avantage, ou alors mettre en avant un avantage fort
qui n’est pas encore mis en avant sur le marché ou qui n’est pas encore
présenté sur le marché.
En complément de votre Unique Selling Proposition vous devez être capable de rédiger votre "pitch".
Le pitch c’est tout simplement les bons mots pour décrire en 30
secondes votre entreprise, ce qu’elle fait et en quoi elle est
différente.
Pour
l’élaboration de votre pitch, voici un exemple de type de pitch: X
c’est une Y qui est à destination des Z qui fait T mais qui en plus a
l’avantage exclusif d’être A (au prix de E €).
Enfin il faut hiérarchiser, ce que vous voulez vraiment que vos clients comprennent.
Exemple pour la location de voiture:
1 – Location de véhicules utilitaires.
2 – Spécialisé dans le déménagement
3 – Tout pour le déménagement est fourni
4 – C’est un forfait clé en main
Exemple pour la décolleuse de tapisserie:
1 – Décolleuse de tapisserie
2 – Facile à utiliser
3 – Décolle la tapisserie en 15 secondes chrono
Pour l’entreprise de déménagement
Mon USP: X
est la seule entreprise à proposer le déménagement clé en main avec le
camion + cartons + cordes + chariot + Check Liste + location de
déménageurs.
– Mon pitch: X
est le spécialiste Nantais du déménagement pour les particuliers, nous
louons des camions avec tout le matériel nécessaire (Cartons, check
liste…), et nous pouvons même vous aider à faire votre déménagement et
à un prix tout à fait raisonnable !
– Mes clients: des particuliers aisés.
– Positionnement: prix du marché avec valeur ajoutée.
Pour mon appareil de décolle-tapisserie:
– USP: le seul appareil portatif qui décolle la tapisserie à 59 €.
–
Mon pitch: X est un appareil qui décolle en 15 secondes chrono toutes
les veilles tapisseries, même les plus tenaces, le tout pour 59 €
seulement !
– Mes clients: des particuliers de tout âges.
– Positionnement: discount.
Avec
ces filtres successifs vous devriez avoir éliminé un bon nombre de
possibilités issues de votre premier brainstorming sur votre univers de
marque.
Vous
pouvez donc maintenant vous concentrer sur une dizaine de noms qui son
susceptibles de faire une bonne marque. C’est à partir de ces quelques
mots que vous allez faire vos différents essais.
Etape 3 : Trouvez des noms grâce aux techniques de création de noms !
Vous
devez reprendre 1 à1 les idées et les mots que vous avez défini et
appliquez un ou plusieurs des X méthodes de création de noms suivantes.
A
noter: selon les techniques les noms seront plus ou moins évocateurs de
vos produits. Il est important de savoir que pour les noms qui ne sont
pas évocateurs de vos produits et services (ex: Alice.fr ©) vous devrez
faire un gros travail pour faire connaître votre marque et pour faire
connaître vos produits. Il faut donc prévoir un gros budget
communication. A contrario, avec un nom évocateur (ex: Pressing
discount) le concept est inclus dans le nom, donc vous aurez uniquement
à parler de votre adresse et de votre avantage concurrentiel.
A
contrario, si un nom "générique" décrit bien une activité et permet une
identification facile, il ne permet pas une mémorisation sur le long
terme, ni l’accumulation d’un capital sympathie qui est une des bases
pour la création d’une marque forte.
1- Utiliser les noms qui définissent votre concept
Ici
le but est de faire simple et efficace: votre client comprendra
automatiquement rien qu’en lisant votre nom ! Plus votre nom sera
évocateur, mieux c’est. Bien entendu selon votre cible vous pouvez ou
pas utiliser des termes anglais (population plutôt jeune,
positionnement "branché"…).
Variante 1 : Reprendre exactement les mots du concept.
Exemple: Pressing Discount ©, www.easyrencontre.com ©, Ciel Devis Factures ©, TV Breih ©…
The body shop pour les produits pour le corps Sucré Salé pour des encas L’écrin pour les bijoux…
Limites du nom générique: pas de possibilité de déposer le nom, peu de moyen de se démarquer de la concurrence, image basique.
Attention
à ne pas faire trop générique: à force de vouloir toucher tout le monde
on fini par intéresser personne… Mieux vaut choisir une niche et en
devenir le spécialiste en vendant des produits à plus forte marge.
Variante 2 : Faire un jeu de mot sur de termes proches de votre activité.
Il
faut toujours reprendre la fonction du produit, mais en rajoutant un
côté humoristique ou décalé afin d’améliorer la mémorisation de la
marque.
Ex: Chaussures branchées "Rock & Grolles ©" , entreprise de nettoyage "Propre et net"
Pile ou Phase pour la vente de piles Pile Poêle pour une sandwicherie Rock n Groll pour des chaussures…
La cour de création pour des vêtements de créateurs, Esthétichien pour un salon toilettage pour chiens C’est mieux qu’on poisson rouge pour des cadeaux originaux
Limites: tout le monde de comprendra pas forcément votre jeu de mot ou l’esprit de votre marque ne sera pas claire…
Variante
3 : Utiliser 1 mot ou plusieurs mots qui définissent votre philosophie
sans décrire exactement votre produit ou votre concept. Cela permet de capitaliser et de communiquer que sur 1 nom sans disperser ses efforts.
Ex: www.free.fr © , Le Club des Sommeliers © pour un label de vins, …
Variante 4 : Reprendre un nom peu utilisé ou tombé en désuétude, ou au contraire prendre un nouveau nom…
Ici le but est de se distinguer avec un positionnement atypique: bottier, chausseur… pour un magasin de chaussures…
Le tanneur pour de la maroquinerie
2 – Créer un nouveau nom à partir de un ou plusieurs mots clés
Pour
créer un nouveau mot, il suffit de prendre des sons ou des mots
existants proches de votre concept et modifier quelques syllabes pour
un créer un nouveau en gardant la structure basique.
Pour
créer votre nom vous pouvez jouer sur les sonorités. Effet certaines
sonorités et lettres ont des valeurs plus ou moins féminines ou
masculines, traditionnelles ou technologiques…
Voici quelques exemples:
– Valeurs féminines: mots finissant par "a" (Veola ®, Activia ®…), "y", "f", "l", "m"…
– Valeurs masculines: "o" (Colissimo ®), "x" (Xerox ®…)…
– Valeur de dynamisme: "ke" (Keljob ®…), "pe", "te" …
– Valeur de douceur: "me", "ne"…
– Valeur de rapidité: "v" (Vivendi ®…)
Variante 1 : Associer un ou plusieurs noms pour en faire un nouveau.
Ex: Logiciel + Intuitif = Intuciel ©
Variante 2 : Faire de la phonétique à partir des termes de votre concept
Exemple: devis + travaux = www.devistravos.com ©, quel coût = www.kelkoo.com © , copier+coller = www.Kopikol.com ©, Colis => colissimo ©, rencontre (meet) mythique www.meetic © , nettoyage propre et net "Onet" ©
Variante 3 : Prendre un mot simple et le modifier pour un faire un mot unique.
Le
but est de rappeler le mot initial, mais en ne gardant que le racine.
Bien entendu il est possible d’utiliser un concept plus lointain.
Ex: voyager => naviguer = le pass navigo ©, carte Liber T pour les péages
Variante 4 : utiliser des noms génériques simples pour donner une dimension décalée.
C’est
une stratégie typique des outsiders (pour s’attirer la sympathie des
clients) ou des marques de distributeurs (concentrée sur le prix et le
produit).
Ex:
Eau Pure © pour un parfum, cigarette Death au Brésil pour cibler les
adolescents… , biscuits Michel et Augustin pour faire plus "vrai" par
rapport aux multinationales…
Variante 5 : Créer un nom totalement nouveau et sans rapport avec votre activité.
Le but ici est de créer un nom totalement orignal, en se basant sur une sonorité, une orthographe… totalement originale.
C’est un peu la tendance du moment car cela permet de créer une nouvelle relation, une nouvelle relation avec ses clients.
Ex: www.Kijiji.com pour des petites annonces…
3 – Créer un sigle.
Ce
type de nom sert souvent à regrouper des concepts trop longs à
expliquer en 1 seul mot ou comme prétexte à utiliser 1 mot dans les
caractéristique d’un produit (ex: je veux absolument voir apparaître
dans mon ou à raccourcir un nom trop long issus d’une fusion de plusieurs entreprises).
Ex: l’AMI ® = L’Aide Multimédia Intégrée d’EBP , CçC ®= Combien ça Coûte, PPR ®= Pinault Printemps
la Redoute
, FAMASS = Fusil Automatique de
la XXX
de Saint Etienne).
Limites:
concept pas forcément compréhensible en dehors du contexte, c’est le
produit ou l’entreprise qui vont devoir pousser ce nom et non pas le
contraire. C’est également un peu passé de mode, les clients
recherchant un concept ou de l’amusement à travers les marques.
4 – Utiliser des noms ou des références prestigieuses, historiques, locales…
Variante 1 prendre un nom historique: Le repère de Bacchus © , La cave de Dynonysos, L’ambroisie…
Limites: prendre comme référence un personnage pas forcément connu de tous.
Variante 2 utiliser le nom d’un homme célèbre : Renault Picasso, Chocolats Leonidas…
Limites:
paiement de royalties à une star, le lien fort entre la marque et la
personne qui la représente, le vieillissement de la star des produits
associés…
Variante 3, la marque patronymique (nom du fondateur…):
il suffit de reprendre le nom de l’entreprise ou de fondateur… et de le
décliner sur tous les produits. Le concept est alors personnifié et
ainsi il peut prendre forme dans l’imagination des clients et prospects.
Exemple de nom patronymique: DELL, Afflelou…
Exemple de déclinaison: Leclerc = Carte / Tickets / Voyages Leclerc…, Tati Or/ Mariage, Easy jet / car / rent …
Limites: quand 1 produit est touché par une mauvaise publicité l’ensemble des marques sont concernées (ex: Paco Rabanne),
A
noter: vous pouvez vous-même créer vos propres noms. En effet les
prénoms sont souvent liés à une date données (ex: Louis est un vieux
prénom, Brandon est récent…). A partir de ce constat vous pouvez créer
votre propres marque (ex: Louis de Venange pour une marque de vins, qui
rappelle "vendanges" et Louis qui fait "vieux").
Limites:
que se passe t’il si vous vendez votre entreprise ou si elle est
rachetée, si l’image de la personne est ternie, si le fondateur prend
sa retraite, lors du dépôt de marque à l’INPI vous pouvez déposer votre
nom mais vous ne pouvez pas empêcher d’autres personnes d’utiliser ce
nom dans des activités différentes (sauf si elles l’utilisent de
manière à ce que cela vous porte atteinte…).
Variante 4, reprendre un lieu célèbre: Paris, Champs Elysées, Eau de Javel…
Limites:
les grandes appellations sont souvent contrôlées et soumises à des
conditions, on ne pas utiliser des noms patronymiques s’ils sont déjà
utilisés et déposés… De plus si vous utilisez un nom français,
attention aux risques à l’international (traduction hasardeuses dans
certaines langues, boycott internationaux lors des conflits…).
Variante 5 utilisation d’un lieu local.
le but ici n’est pas de donner une dimension internationale, mais une
dimension locale pour donner une dimension humaine ou pittoresque.
Attention par contre aux labels et appellation d’origine contrôlées que
vous ne pouvez pas copier (ex:
la Fèta
et
la Mozarella
…).
Variante 6 : Louer les services d’une Star pour lancer un produit.
C’est
une solution qui peut fonctionner pour une gamme de produits. Le prix à
payer sera des royalties et en échange la star (du foot, de
la TV
, du cinéma…) vous laissera exploiter son image.
Ex: Ligne de vêtements Serge Blanco © , Parfum Jean Paul Gautier…
Variante 7 : Acheter une licence d’utilisation d’un nom célèbre dans un autre secteur pour le transposer dans son monde. L’intérêt c’est de bénéficier de la capitalisation du nom pour ses produits.
Ex: Harry Potter, Star Wars, Dora l’exploratrice…
Variante 8 : Racheter les droits d’une vieille marque qui reste une référence dans la mémoire collective.
Ex: L’absinthe ©
Variante 9 : Prendre un nom générique ou un pseudonyme.
Ici
le but est d’humaniser une marque en la rendant plus proche et plus
palpable. Cela permet de sortir le produit de son cadre habituel pour
la rendre plus réelle et plus simple.
Ex: Alice ADSL ®, M. Marie ®, M. Propre, La mère Denis…
Un
inconvénient c’est de baser toute sa communication sur 1 personne et
ainsi d’en devenir l’otage (ex: Vedette ne s’est jamais bien remis de
la mort de la mère denis, les surgelés Marie on eu du mal de trouver un
remplaçant à l’acteur original…). De plus le pseudonyme n’offre pas la
même protection de marque (voir partie sur le dépôt de marque).
Variante 10 : utiliser des chiffres et des caractères spéciaux.
C’est
une tendance un peu moins à la mode, mais qui peut être intéressante
dans alliée à l’utilisation de noms. L’intérêt étant que les chiffres
sont plus universels que les mots (le français et l’anglais n’ont en
commun qu’environ 6000 mots).
Ex: 106 ®; 206 ®… ont été déposés par Peugeot.
Ex: www.1and.1.fr
Ex: €uro Plus ®
Inconvénient: les chiffres ne véhicules pas peu ou pas d’idée (à part peut être 666 !).
5 – Utiliser des mots proches du concept initial à partir d’une référence scientifique, un thème proche…
Variante 1 : adapter des mots génériques.
Exemple classification: Cartes Gold, Silver, Platinum, contrat Avantages, Privilèges, Premier…
Variante 2 utiliser des mots clés proches du concept: Carte Plein Ciel © pour une compagnie aérienne, Les Miles © pour une carte de fidélisé sur les les km parcourus…
Variante 3 : utiliser des termes scientifiques: hyper, méga, terra, hypo, ²…
Ex: Hypoallergénique…
6 – Reprendre des mots étrangers.
Pour
donner un caractère plus jeune (ex: utiliser de l’anglais), plus "vrai"
(pub au lieu de bar), plus exotique (ex: restaurant "Fast Food") ou
plus surprenant il est possible d’utiliser un mot étranger.
Variante 1 Faire plus authentique en utilisant un nom étranger: un bar devient un Pub, une pizzeria devient un Ristorante…
Exemple : le lapin Wifi Nabaztag qui veut dire Lapin en arménien, nommer son café un Pub comme "Mulligan’s".
Attention
à la traduction: un bon exemple est Cum © dont l’origine vient du
minitel rose, et qui désormais existe aussi en serveur audiotel et
internet… Or la traduction française est "sperme"… c’est un nom qui ne
risque pas de sortir de l’univers du sexe.
Variante 2 : Reprendre un mot sans équivalence, soit une traduction du concept, soit un mot avec une bonne sonorité…
Exemples:
EuroStar © ne veut pas dire quand chose mais la marque a fini par
s’imposer, les couches "Kandoo" (can do) pour les enfants qui
commencent à porter une petite culotte…
7 – Faire du mimétisme.
Faire
du mimétisme, c’est tout simplement ressembler au leader du secteur.
C’est un bon choix si vous êtes un challenger dans un domaine, et que
vous reprenez les codes de la marque leader (couleurs, mise en forme du
packaging…) mais surtout SANS recopier entièrement. Vous devez prendre
le meilleur et rajouter vos meilleures idées pour faire mieux (et donc
différent).
Exemple:
Voici et le Voilà, les produits de marques distributeurs qui copies
(honteusement !) les marques nationales, les magazines du groupe
Laffont qui jouent un maximum la carte de la ressemblance…
Limites:
le mimétisme est à la limite du parasitisme et de la contrefaçon,
faites donc très attention sinon vous risquez un procès de la marque
propriétaire. Vous êtes donc prévenus !
Bien entendu toutes ces techniques sont mixables pour un maximum d’originalité.
Etape 4 : Vérifiez la conformité du nom par rapport au concept initial.
Il
arrive parfois qu’au cours de la recherche de nom l’objectif initial
soit perdu de vue: on s’emballe dans une autre direction, soit on a
trouvé le "nom du siècle"… mais malheureusement ces noms ne sont pas
évocateurs pour le concept du produit / sites / entreprise.
C’est
pourquoi il faut toujours faire une vérification pour s’assurer que le
nom répond bien aux questions suivantes: Est-ce que le client
comprendra bien ce que je dis ? Est-ce que c’est clair que mon offre
est différente ? S’il n’y a que ce nom en dehors de tout contexte,
est-ce qu’un client va comprendre ce que représente ce nom ? Est-ce que
mon avantage concurrentiel est bien clair…
Il
est vraiment essentiel de tester ce nom auprès de ses prospects, ou à
défaut pas des personnes extérieures au projet (amis, famille…).
Le
principe est simple prononcer le nom et poser les questions suivantes:
A quoi fait penser dès le départ le nom ? Est-ce que le positionnement
est clair ? Est-ce que cela fait suffisamment sérieux ? A quoi cela te
fait penser sans réfléchir ? Est-ce que ce n’est pas trop high tech /
enfant / sérieux / décalé / …
Ensuite vous devez analyser votre nom: Est-ce qu’il ne va pas se démoder (ex: "Sport 2000" est un peu passé en 2007, "Jules"
fait vieux alors que "Jennyfer" fait jeune pour l’instant… Quelle va
être son évolution: si c’est un nom "régional" est-ce qu’il pourra
passer à l’échelle nationale (ex: Transports Ducros et la marque de
condiments Ducros…), voir internationale !
Conseils Marketing:
– il faut toujours se laisser un ou deux jours de réflexion avant de choisir définitivement un nom.
–
généralement une bonne marque est composée d’un ou deux noms maximum,
avec quelques syllabes maximum pour assurer une bonne mémorisation.
–
il faut que votre nom sans ambiguïté: aucune hésitation ne soit être
possible sur l’orthographe, sur le doublement des consonnes… (ex: www.osereso.com pourrait s’appeler osererzo, oserreso…)
–
attention aux homonymes (ex: Levy’s © et Lewis ©). Pour éviter ces
problèmes il vaut mieux acheter les noms de domaines voisins (ex:
Google.fr qui possède aussi gogole.fr).
–
Sachez que si vous utiliser un terme générique il aura l’inconvénient
de ne pas pouvoir être protégé ni déposé… ce qui veut dire que
n’importe quel concurrent pourra le reprendre.
Etape 5 : Vérifiez la non existence du nom et déposez la marque.
Une fois que vous avez trouvé 2 ou 3 marques pertinentes, il ne reste plus qu’à vérifier qu’elles ne sont pas encore déposées.
Ne faites pas comme Vivendi qui avait lancé dans les années 2000 une grande campagne de communication sur son nouveau site www.vizzavi.com sans vérifier que le nom était déjà déposé… Résultat ils ont du payer 1 millions d’euros pour racheter le nom de domaine !
Important:
le dépôt de marque ce n’est pas indispensable. Néanmoins si vous
souhaitez lui donner une dimension nationale ou internationale c’est
indispensable. De plus si cette marque est vraiment distinctive et que
vous voulez éviter qu’une autre personne utilise se nom il est
indispensable de la déposer.
Pour
déposer une marque, la première chose à faire est d’aller sur
www.icimarques.com et de vérifier que la marque n’est pas encore
déposée, ou du moins pour votre activité. En effet les dépôts de
marques se font dans des classes (= catégories de produits).
Par
exemple dès que vous déposez une marque à l’INPI (225 € HT) vous avez
le droit d’inscrire cette marque dans 3 classes différentes (durée 10
ans, renouvelables). Si voulez protéger votre pour d’autres catégories
de produits vous pouvez le faire en payant 40 € / classe supplémentaire
(il y en a 45 en tant tout).
Le dépôt de marque est très simple :
– Dirigez vous sur www.inpi.fr (http://www.inpi.fr/front/content/ART_186_115.php?archive=0&StartRow=0&order=1)
– Remplissez le formulaire en ligne (nom de marque, nom du déposant…).
– Imprimez le formulaire.
– Envoyez le en recommandé à l’INPI accompagné du règlement.
L’enregistrement
est très rapide et sous 2 ou 3 semaines vous devriez recevoir le
l’accusé de réception vous informant du refus ou de l’acceptation de la
marque.
Si
votre marque a une dimension internationale vous pouvez déposer le nom
au niveau européen (75 pays), mais il vous en coûtera 850 € HT
(http://www.wipo.int/portal/index.html.fr).
Nb:
– Débuter le nom de son entreprise par "AAA" permet de la faire apparaître en premier dans les pagesjaunes, sur les annuaires…
–
Si vous l’utilisez pas la marque pendant 5 dans, elle peut être
réclamée par n’importe qui grâce à la procédure de déchéance de marque.
Attention vous ne pouvez pas déposer à l’INPI les marques qui peuvent induire en erreur les clients:
– de termes génériques ou descriptifs du produit (ex: Ciel devis factures)
– des noms déceptifs qui pourraient induire en erreur le consommateur (ex: Le meilleur nettoyant…)
– des noms faisant référence à l’administration française…
– …
Si
votre activité nécessite un site internet, vous devez ensuite vérifier
la disponibilité du site internet. Pour cela il suffit tout simplement
d’aller sur le site www.1and1.fr et
de vérifier si le nom est disponible (nb: C’est plus fiable que de
taper le nom dans le moteur de recherche car certains site ne sont pas
forcément référencés dans les moteurs de recherches).
Si le nom est déjà pris, c’est grave mais pas désespéré car vous pouvez toujours essayer de le racheter à son propriétaire…
En
effet internet a vu émerger le "cybersquattage", pratique qui consiste
à acheter des noms de domaine potentiellement intéressant, et à ensuite
les revendre au plus offrant (ex: un nom de domaine coûte 7 €, si le
cybersquatteur arrive à en vendre 1 pour 2 000 €, il peut
potentiellement en acheter plus de 280 en espérant décrocher le gros
lot…).
Etape 6: Pensez à la déclinaison de votre marque !
Une fois que vous avez trouvé et déposé votre marque il ne reste plus qu’à la décliner sur tout vos support de communication.
Le logo
Il
est présent sur toutes vos communications: papier à lettre, carte de
visite, site internet… Tout comme la marque il doit résumer votre
positionnement.
C’est
en réalisant le logo que l’ont se rend généralement copte de l’intérêt
d’avoir un nom de marque court… En effet un nom de marque long oblige
soit à mettre le nom sur deux lignes, soit à l’écrire en petits
caractères difficilement lisibles.
Pour
faire votre logo, vous pouvez faire appel à une entreprise spécialisée
(prix de départ 300 à 450 €), ou vous pouvez utilisez des logos clé en
main que vous n’avez qu’à télécharger et mettre votre nom (dans ce cas
votre logo n’est pas propre à votre entreprise).
Voici quelques liens intéressants pour avoir un logo:
– www.fotolia.fr
(0,83 € le logo en tapant dans leur moteur de recherche le mot clé
"logo"!). En complément les sites spécialisés dans les logos qui vous
proposent des logos prêts l’emploi, mais également des logos personnalisés
– www.logomatic.fr.com
– www.mastertemplates.com
Mais
il existe aussi des logiciels qui vous permettent de réaliser vous-même
vos propres logos comme Logo Marker d’www.avanquest.com
(http://shop.avanquest.com/france/produits/prod.php?pid=2123).
Et
si vous utilisez un peu les logiciels comme Photoshop, Paint shop Pro,
Picassa, Photo filtre, Microsoft Paint… voici un lien où vous
apprendrez pas à pas à faire vos propres logos (en anglais): http://tutorialblog.org/logo-and-branding-tutorials/
Le slogan
Le
slogan vient en complément et en renforcement de votre marque. Il
exprime une caractéristique supplémentaire de votre avantage
concurrentiel, votre positionnement par rapport à vos concurrents…
Ex: Quick ® "Nous c’est le goût !" ; SNCF ® "A nous de vous faire préférer le train"…
Nb: le slogan peut aussi se déposer à l’INPI, si vous jugez qu’il risque de se faire copier par vos concurrents.
La gamme de produits
Une
fois que vous avez défini une marque forte, il est essentiel de
capitaliser sur celle-ci et de nommer vos autres produits sous cette
marque ou avec ses déclinaisons.
Exemple
pour Ciel: les logiciels s’appellent Ciel compta ®, Ciel gestion
Commerciale ®… , des fonctions sont nommées Intuciel ©, le programme de
fidélisation est "Préférenciel", le programme de prescription est
"Aiguilleurs de Ciel"…
Exemple pour Easy jet (Easy Rent…), Tati ® (Tati Mariage, Tati Coiffure, Tati Or…)…
Le site internet (nom de domaine)
Il est essentiel de bien choisir le nom de domaine.
Le
mieux est de choisir un nom de domaine en .com, mais il ne faut pas non
plus oublier de choisir le .fr et le .eu (moins utilisé).
Utilisez KeyWords Tool External
de google pour voir la pertinence des mots clés tapés, le volume de
recherche dans le moteur et surtout la concurrence sur ce terme…
Voici par exemple le résultat pour les mots clés "Createur entreprise":
nb: en théorie google ne tient pas compte des accents dans les mots clés…
Pour en savoir plus sur la pertinence des mots clés, vous pouvez aussi utiliser Google Trends qui vous permet de voir la saisonnalité de la recherche d’un mot clé (ici creation entreprise):
Conseils référencement:
–
Vous pouvez faire une recherche avec l’expression exacte, au sens
large… pour voir ensuite quels mots clés acheter sur Google. Mais
attention à priori google ne classe pas bien les noms de domaine avec
plus de 3 mots clés ou avec plusieurs tirets (ex à ne pas suivre:
www.logiciel-compta-gratuit-entrepreneur.com)
– Pour le nom
de domaines vous pouvez essayer des noms avec des tirets (ex:
conseils-marketing.fr), cela vous permet un bon positionnement dans les
moteurs de recherches mais c’est pas facile à donner à ses clients.
Donc achetez éventuellement plusieurs noms de domaines à rediriger vers
le même site (nb: à priori google privilégie actuellement les noms de
domaine "locaux" : un .fr sera mieux placé en France qu’un .com).
– Pour votre nom de domaine, je vous conseille le site www.1and1.fr les noms de domaines sont vraiment pas cher : le .com à 7,16 € TTC, le .fr à 5,97 € TTC…
–
Dans la recherche de vos mots clés dans votre campagne de pub adwords,
n’hésitez pas à acheter des mots clés suite à des erreurs de frappe
(ex: conseils "maketing" ces mots clés sont peu cher et peuvent
rapporter gros !).
– Lors de la création de votre site,
celui-ci reste dans le "bac à sable" de google quelques mois avant
qu’il ne soit bien positionné (période probatoire). Pour faire
accélérer son entrée sur google (mais malheureusement pas son
positionnement) vous devez tout simplement faire un peu de pub sur
Google Adwords (nb: il faut payer quelques dollars avec des clics,
s’inscrire et n’avoir aucun clic ne suffit pas).
– Pour éviter
d’être coincé trop longtemps dans le bac à sable de google , je vous
conseille d’acheter au plus tôt votre nom de domaine, puis de le
diriger vers un blog sur lequel vous commencerez à mettre un peu de
contenu lié à votre futur site. Une fois votre site "Pro" prêt vous
rédirigez l’URL vers ce nouveau site et Google vous connaîtra "déjà".
– évitez les accents qui sont considérés comme d’autres caractères.
– Attention à penser aux orthographes alternatifs (avec un s à la fin, avec des fautes de frappe…).
Si
vous manquez toujours d’imagination vous pouvez utiliser des
générateurs de noms de sites internet et les sites qui repèrent les
noms de domaine expirés sur ce lien (en anglais) http://tutorialblog.org/domain-name-tools
Conclusion
La
création d’une marque pour son entreprise, ses produits, son site
internet ne doit pas se faire sur un coup de tête ou un coup de cœur.
Cela demande une réflexion importante, car ce choix aura dans conséquences importantes (‘
Il
existe des professionnels, ce sont des concepteurs/rédacteurs. Le coût
débute à 300 à 1500 € HT, ils intègrent souvent le travail sur la base
line.
Vous trouverez des informations supplémentaires sur les sites suivants:
– http://www.novasys.be/Smart/sa_191003.html
– http://www.journaldunet.com/diaporama/070418-marques-conseils-trouver-un-nom/1.shtml
– http://ressource.teletravailler.com/?post/2007/02/09/Trouver-le-bon-nom-pour-sa-societe
Nb:
toutes les marques citées dans cet article sont bien entendu la
propriété de leurs détenteurs et peuvent être retirés sur simple
demande.
