Par Gilles Martin (chroniqueur exclusif) – Président fondateur de PMP et fondateur de Youmeo
L’année 2020, la nouvelle décennie, c’est parti.
Il y a un siècle, les années 20, c’étaient les années folles.
Cela va peut-être encourager à lancer des projets fous, à proposer des idées folles, à créer des entreprises folles.
Mais dans tous ces projets, idées, et entreprises, on va avoir aussi besoin de convaincre, un chef, un investisseur, un partenaire, des associés, un client. Et qui n’a pas vécu cette situation où l’on est très sûr de son projet, de son idée, et, plouf, on n’arrive pas à convaincre. Cela vaut aussi pour toutes nos propositions de consultants et offreurs de services professionnels divers.
Des chercheurs se sont attelés à ce dilemme, et notamment Gary A. Williams et Robert B. Miller, co-dirigeants d’une entreprise d’études à San Diego, aux Etats-Unis. Ils ont mené, il y a déjà une quinzaine d’années, une enquête auprès de plus de 1600 managers et dirigeants, pour déterminer comment ils prenaient leurs décisions. Les résultats ont été présentés dans un article de Harvard Business Review, et fait l’objet d’un livre best-seller (« Change the way you persuade ») qui fait encore référence aujourd’hui.
Il ne s’agit pas d’une analyse psychologique des profils, type MBTI, mais d’une analyse statistique des comportements d’un échantillon de dirigeants.
Alors, au moment d’essayer de convaincre les autres de nos folies, ça vaut le coup d’aller y voir, ou revoir.
La principale conclusion de cette étude est de mettre en évidence cinq profils de décideurs, qui n’utilisent pas, forcément, les mêmes critères pour dire oui ou non à une proposition ou projet. Et bien sûr, il convient, quand l’on présente ses arguments à ces décideurs, de choisir les bons correspondant à leur profil, précisément.
Bon, alors, quels sont ces profils de décideurs ? Ils ont tous des noms sympathiques (La traduction est de moi).
Premier groupe : les charismatiques
Ce groupe représente 25% des dirigeants enquêtés.
Ils sont naturellement séduits par les idées nouvelles, mais vont prendre leur décision finale en pesant les composantes du projet. Ce qu’ils aiment le plus, ce sont les résultats, la « bottom-line » du projet.
Pour convaincre ceux-là, il faut maintenir le sentiment d’urgence, pour alimenter leur excitation, mais aussi parler des « résultats » attendus, donner des « preuves ». Il faut expliquer les risques et opportunités de manière précise.
Deuxième groupe : les intellectuels
Ce groupe représente 11% des dirigeants enquêtés.
Ce sont les plus difficiles à convaincre. Ce qu’ils aiment, ce sont les arguments qui sont supportés par des données, des chiffres, des chiffres. Ils ont tendance à être adverses au risque, et peuvent, par conséquent, être très longs à se décider. Ils voudront toujours demander des précisions, et encore des précisions. La bonne façon de décider pour eux, c’est le cérébral : il faut bien réfléchir.
Pour convaincre ceux-là, sortons nos études de marchés, les enquêtes clients, les études de cas, les analyses coût/bénéfices. Il va peut-être falloir plusieurs réunions ou présentations pour apporter encore d’autres preuves, des analyses complémentaires, etc.
Troisième groupe : les sceptiques
Ils représentent 19% des enquêtés.
Ceux-là ont tendance à se méfier de toutes données qui leur sont présentées, surtout si elles contredisent leur vision du monde. Ils ont souvent une attitude agressive, combative.
C’est le genre de décideur qui veut montrer qu’il sait, qu’il est plus fort que vous. Il va prendre un appel téléphonique pendant la présentation, ou se lancer dans une conversation parallèle avec son voisin. Il aime vous déstabiliser. Ils aiment bien tenter des idées et projets nouveaux, mais ils veulent être sûrs, d’abord, que celui ou celle qui leur propose est digne de confiance.
Avec ces décideurs, le secret, c’est de montrer qu’on a du poids, qu’on est digne de confiance, que l’on est crédible. Ce que l’on met en avant avec ceux-là, c’est notre personnalité. Ils ont besoin qu’on leur montre que l’on mérite leur confiance. Ils vont avoir tendance à donner leur confiance à ceux qui leur ressemble. A nous de trouver le bon point commun avec eux, et à le faire savoir. Si on a des « amis » ou « relations » communs, c’est par exemple déjà un bon point.
Quatrième groupe : les suiveurs
Ce sont 36% des enquêtés.
Ils vont prendre leur décision en fonction de décisions similaires qu’ils ont prises par le passé, ou bien en fonction de décisions prises par d’autres dirigeants ou personnes qu’ils connaissent. Ils ont peur de faire de mauvais choix, et ont horreur d’être les « early adopters ». Ils veulent des choses qui ont déjà marché pour d’autres.
Un peu comme les sceptiques, ils vont avoir besoin que l’on satisfasse une longue liste de critères de choix. Mais ce qui emportera la décision, c’est la preuve que d’autres ont fait le même choix avant eux.
Pour ceux-là, il va falloir des références, des méthodes qui ont fait leurs preuves, des témoignages d’autres personnes (d’autres investisseurs, d’autres clients) qui ont fait le même choix avant eux.
Cinquième groupe : les contrôleurs
Ce sont 9% des enquêtés.
Ce que détestent ceux-là, c’est l’incertitude, l’ambiguïté. Ils veulent du sûr, des faits, des faits, de vraies analyses. Il faut que ça soit logique. Décider de manière émotionnelle ou au feeling, c’est pas leur genre. Ils ont eux aussi, comme les sceptiques, tendance à être plutôt sûrs d’eux et dominateurs. Ils se sentent meilleurs que vous (meilleurs vendeurs, meilleurs producteurs d’idées, meilleurs stratèges). Alors que les suiveurs aiment connaître les choix des autres, ces contrôleurs pensent plutôt qu’ils détiennent seuls la connaissance et le jugement. Ils décident seuls.
Pour les convaincre, ce qu’il va falloir combattre, c’est leur peur (même s’ils vont affirmer qu’ils n’ont peur de rien). Comme ils réfléchissent seuls, ils vont avoir tendance à réserver des moments de silence, parfois longs, en vous écoutant.
Il va falloir, pour les convaincre, présenter les arguments de manière structurée, logique. Et attention à ne pas se tromper. Il leur faut des détails, présentés par un expert. La meilleure façon, c’est de leur donner les informations et leur donner l’impression que c’est bien eux qui achètent, et non vous qui vendez.
Avec ces cinq profils en tête, et sachant que personne ne correspondra, forcément, à 100% d’un profil en particulier, à chacun des porteurs d’idées, de projets, de services à vendre, de choisir les bons arguments et la bonne mise en scène.
Alors, soyons fous pour 2020 ! En choisissant bien comment présenter nos folies.
Bonne année.
