Par Didier Thebaut (chroniqueur exclusif) – Fondateur de joujou de Paris
Afin de pouvoir répondre à cette question qui devrait tous vous intéresser à l’approche des beaux jours, il convient de définir ce qu’est le GRP et à quoi ça sert.
Le GRP ou encore Gross Rating Point est un indice de puissance utiliser en média-planning afin de savoir quel nombre de contacts ont été diffusés sur une cible donnée. Plus précisément, un GRP est égal au nombre de contacts diffusés sur 100 personnes de ma cible de communication. A partir de là comment se servir de cet outil ?
Soit, une soirée dans un bar, avec une trentaine de personnes au comptoir. Sur les trente, dix filles (en général, dans les bistrots il y a plus de mecs que de filles). Sur les dix, six font moins de quatre vingt kilos (ou années en fonction de vos critères de sélection). Et, sur ces six candidates, quatre vous plaisent. Ces quatre là, ce sera votre cible. Votre objectif ? Comme tout bon objectif, il est SMART : simple, mesurable, ambitieux et temporel. Autrement reformulé, rentré avec (ou dans) l’une de ces filles ce soir. C’est là où le GRP peut vous être utile…
Comme le GRP est égal à la couverture que multiplie la répétition, vous devez définir si vous souhaitez couvrir (le terme est évocateur) un maximum de votre cible ou répéter le nombre de contacts sur une partie moins importante de votre cible. Car pour un même niveau de GRP vous avez des réalités différentes. Je m’explique…je remplace le contact par un verre que je paie à un des individus de ma cible. Soit je paie un maximum de verres à une des personnes ou, moins de verres à plusieurs personnes, ce qui me coûtera le même prix. Pourquoi j’ai pris le verre comme contact, pour bien comprendre qu’un contact n’est pas un individu, car tout le monde sait qu’un verre n’est pas un individu. Et, en outre, un verre est un bon moyen de rentrer en contact. Ensuite, je pourrais estimer combien je vais devoir investir pour arriver à mes fins. Si un verre est égal à un contact, le nombre de verres divisé par ma population cible que multiplie cent est équivalent à mon nombre de GRP.
Donc, avec ces éléments, je pourrais à l’aide d’une certaine expérience savoir quel niveau de GRP il me faut pour atteindre mes objectifs et quel budget je dois allouer à cette opération. Parmi les trois objectifs de communication, cognitifs, affectifs et conatifs, l’atteinte du dernier qui agit sur les comportements est le plus cher, car il exige un plus grand nombre de contacts sur cible, donc plus de GRP et aussi plus de répétition.
Prenons comme hypothèse qu’avec 600 GRP, j’atteigne mon objectif. Ce qui veut dire que, soit je prends une partie de ma cible ou, soit je prends toutes les personnes de ma cible…tout dépend si je veux que ma conquête soit juste un peu pompette ou ivre morte. Par expérience, la répétition moyenne sur un individu pour l’influencer est de six…avec six verres, normalement vous devrez arriver à modifier le comportement d’une personne. Si vous m’avez suivi, je sais c’est pas évident, voici ce que je peux faire avec 600 GRP et une répétition de six : soit payer six verres à 100% de ma cible ou payer 24 verres à 25% de ma cible (soit une personne si votre cible est 4). A 24 verres, je pense que vous pouvez ramener n’importe qui chez lui !!! Bref dans tous les cas, j’ai payé 24 verres. Donc comme vous avez le prix d’un verre, vous pouvez lui faire correspondre un coût du GRP qui est le coût pour toucher 1% de la cible. Nombre de verres/population cible x100 = GRP.
Dans notre exemple 24/4×100 = 600…ce qui veut dire que 24 verres me permettent d’atteindre 600 GRP sur cible et donc 1 verre = 25 GRP. Par extension, si le verre est de 25 cl (une bière), le GRP sera équivalent à 1 cl…
Bon c’est vrai qu’avec 24 verres, c’est pas évident de tout suivre.
L’autre solution, plus simple, c’est de demander au bar si quelqu’un connaît ce qu’est le GRP. A mon avis, il y a de grandes chances que vous tombiez sur une étudiante en communication, et comme beaucoup sont jolies, il ne vous restera plus qu’à lui demander de vous expliquer les bienfaits de cet outil. Et oui, avec un peu de chance elle vous dira « viens à la maison je te parlerai du GRP et de l’importance du taux de pénétration », faut bien avouer que ça change des estampes japonaises comme technique d’approche.
