Construire sa marque ou trouver ses marques

 Photo Patrick Rey by JLChaumet 600pixPar Patrick Rey (chroniqueur exclusif) - Consultant-Délégué ITG (Institut du Temps Géré), premier groupe de conseil en portage salarial.

Au début d'un projet de création, vient souvent la question de la marque, souvent couplée avec celle du statut. Qu'il s'agisse de créer une entreprise, une société ou encore une activité solo, via un sytème de tremplin (couveuse, coopérative, portage), il est bon d'y réfléchir à plusieurs fois avant de graver les choses dans le marbre.

Qu'est-ce qu'une marque ? Pourquoi avoir une marque ? Sous quelles formes ? Marque est synomyme de trace, empreinte, signe distinctif. La marque déposée est ce qui permet de se distinguer de ses concurrents : un ou plusieurs mots, un dessin ou logo, une combinaison de plusieurs éléments. L'image de marque d'une entreprise se construit très progressivement, et peut se détruire très vite, comme l'actualité le montre en ce moment pour des plats cuisinés de grandes marques assemblés avec des ingrédients non prévus par des gens sans scrupules. On voit bien que ces 3 éléments sont intimement liés : le signe distinctif est avant tout visuel, la marque est enregistrée pour se protéger contre la copie, l'image de marque est la perception des clients, salariés ou investisseurs.

Qu'en est-il des entrepreneurs solos ou des créateurs portés ? Les mêmes questions se posent que pour une société avec des associés ou des salariés, sauf que la marque (ainsi que le statut) sont la résultante de bien d'autres choses venant en amont. Quel est le signe distinctif du solo ? En quoi est-il différent d'un autre qui se lance dans la même activité ? Sa prestation de services ne se confond pas avec les compétences, expériences ou diplômes listés dans son CV. Beaucoup pensent qu'il va se vendre, comme le chercheur d'emploi, alors qu'il va vendre quelque chose d'extérieur à lui : un produit, un service, une solution.

Alors, faut-il avoir une marque ? Oui et non. La marque du solo c'est d'abord son nom, son identité professionnelle, sa réputation dans son réseau, qu'il s'agisse de ses contacts dans la vie réelle ou de ses contacts en ligne. Cette marque est son empreinte : sa personnalité qui est perçue par les autres, et de plus en plus son identité numérique. Les porteurs de projet que je rencontre et accompagne depuis des années sont parfois tiraillés entre avoir ou pas une marque, un logo, un site qui les valorise, une plaquette à remettre. Pour eux, le plus souvent, la marque met du temps à se construire, car le signe distinctif ne va pas émerger de suite. Le créateur solo ou freelance trouvera son chemin grâce à ses premiers clients qui lui feront voir sa différence.

Les entreprises développent souvent un slogan. C'est le résumé du “pourquoi”, de la mission/vision qu'elle veulent partager avec leur public, les clients particulièrement. C'est tout l'intérêt de la marque qui doit correspondre à cette accroche. Le “pourquoi” d'un solo est la rencontre entre son parcours et sa cible. Pour lui, tout commence par son histoire singulière et la traduction pour ses clients. Si les entreprises racontent leur histoire, les entrepreneurs doivent le faire aussi. Il est alors plus facile de résumer en une ou deux phrases son positionnement, comme il est amené à le faire dans les “speed meetings”, dans un site/blog ou sur une plaquette simple. Pour un entrepreneur solo ou un consultant freelance, construire sa marque ne se fait donc généralement pas a priori, mais au fur et à mesure qu'il prend ses marques, avec des modifications successives.

(pour compléter ce billet, lire aussi le conseil donné aux consultants autonomes d'éviter de se dissimuler derrière une marque ou un concept “pour trouver ses premières missions”)

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