Digital Master : mode d’emploi

Gilles MartinPar Gilles Martin (chroniqueur exclusif) – Président du cabinet de conseil en stratégie et management PMP et gérant de Youmeo un innovation Lab et conseil en innovation

La « transformation digitale » est une des formules du moment, bien aimée des consultants, des auteurs et des éditeurs. Avec, forcément, à boire et à manger.

Un des best sellers sur le sujet est « Leading Digital », écrit par deux chercheurs de MIT, George Westerman et Andrew McAfee, et un VP de Cap Gemini, Didier Bonnet. Il va être traduit et édité en français en avril.

Il a été écrit à partir d’une enquête auprès de centaines d’entreprises (mais la méthode de l’enquête n’est pas vraiment détaillée, malheureusement, dans le livre). Le principe : aller chercher ce qui caractérise les entreprises qui sont des champions du Digital, et en tirent le plus de bénéfices (d’un point de vue économique). Puis en faire une méthodologie que pourront s’approprier toutes celles qui voudront, elles-aussi, devenir des « Digital Masters ».

Les auteurs ont repéré deux axes pour être « Digital Master » :

  • Un axe « Digital capabilities » : il caractérise les capacités à développer des projets « Digital ». Ce n’est pas le montant des investissements qui fait la différence, mais la capacité à utiliser la technologie pour transformer le business. Cela peut concerner le business model ,la relation client, mais aussi les opérations internes.
  • Un axe « Leadership capabilities » ; il caractérise le niveau auquel les technologies transforment le business. Ce sont des transformations qui sont fortement inspirées et guidées par le haut, par un leader qui emmène toute l’entreprise vers cette transformation visionnaire, en exploitant tout ce que permet la technologie.

Forcément avec deux axes, on crée une belle matrice, et on donne un nom rigolo à chaque case.

Les Beginners sont ceux qui ont des petites capacités digitales et des petites capacités de leadership : ce sont ces organisations qui essayent des trucs, pas trop risqués, et sans trop mettre en danger le business model existant ; il y a un « Digital Officer » dans ces entreprises qui s’amuse, fait des coups ; on dirait : peut mieux faire.

Les Fashionistas : là, on met plus de moyens, on essaye tous les trucs nouveaux ; on est à fond sur les capacités digitales, mais on est toujours petits sur la vision et le leadership ; il faut faire encore un effort pour donner de la cohérence à tout ça.

Les conservatives : ceux-là ont plus de leadership sur la vision ; ils imaginent transformer le business ; mais ils avancent prudemment ; ils vont rester petits sur les capacités digitales car ils ne veulent pas prendre de risques avec des initiatives technologiques qu’ils considèreraient comme trop d’avant-garde. Pour eux, tant que leurs concurrents n’ont rien fait de génial, ils ne veulent pas prendre les devants ; ils observent. Ce qui conduit, lorsque les innovations et les avancées de leurs concurrents vont sortir, à rester en arrière, car il sera difficile de rattraper rapidement, et ceux qui ont démarré avant garderont leur avance.

Les Digital Masters, on l’a compris, c’est ceux qui ont les deux : fort en capacités digitales et forts en leadership sur le business model. Ils connaissent le « quoi » (capacités digitales) et le « comment » (capacités de leadership pour mener la transformation).

Graphique

Les auteurs fournissent un questionnaire d’auto-évaluation pour se positionner dans cette jolie matrice ; et ensuite toutes les recettes, inspirées de ces « Digital Masters » formidables (Pernod Ricard, Michelin, Starbucks, Burberry, mais aussi Asian Paint ou Codelco, moins connues), pour leur ressembler.

La leçon, c’est de nous convaincre que la meilleure façon de développer des technologies digitales, c’est de savoir où l’on veut aller et pourquoi.

Pas besoin du MIT pour cela ; le chat du Cheshire l’avait déjà dit à Alice au pays des merveilles : si tu ne sais pas où tu veux aller, tu peux prendre n’importe quel chemin.

Plus la technologie nous offre de possibilités, plus on en revient à ce besoin de « Vision » et de leadership.

A nous de jouer alors ; et gardons cette fraîcheur que nous communique Alice au pays des merveilles, en plus de cette matrice un peu austère des MIT boys…

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