Digitalisation : ubérisation sauvage ou opportunité à saisir ?

Jean-Luc WatinePar Jean-Luc Watine (chroniqueur exclusif) - Spécialiste dans l'optimisation du statut du dirigeant

L’ubérisation est en marche, cette tendance forte de transformation numérique des entreprises est souvent synonyme de précarisation et de paupérisation de notre société.

Les managers des grands groupes se trouvent déconnectés, désemparés et démunis face à cette accélération du digital qui amène une perte de contrôle des élites ancienne manière : les penseurs, les responsables économiques, politiques ou syndicaux découvrent une société qui ne les attend pas. L’économie collaborative devient reine : la société civile se lâche.

Lendingclub ou Pretdunion sautent la case de la banque, perçue comme un supermarché obscur de la finance internationale : on s’en passe, on se prête entre nous et vive le crowdfunding. Idem pour la politique, on n’y croit plus, on pétitionne sur change.org : cette nouvelle société déborde toutes les élites, sans culpabilité aucune : énarchie, grandes écoles, rallyes mondains, les élites au pouvoir ont mis toute une vie, toute une carrière voire plusieurs générations à grimper les échelons de la société et patatras ! Un blogueur peut maintenant bâtir son autorité en quelques clics percutants…

De nouveaux business models apparaissent sur ce marché émergent : Sigfox se précipite sur les réseaux bas débit pour objets connectés. L’ex-patronne d’Areva, Anne Lauvergeon, a postulé et obtenu la présidence de Sigfox pour le passage à l’international. Un produit-phare : le détecteur de fumée envoie un message assurant qu’il est bien en marche et alerte en cas d’incendie. Leboncoin vous trouve plus rapidement un job que Pôle emploi dont la grille des mots-clés pour décrire les postes est restée archaïque. Blablacar menace les vendeurs de voitures et Booking.com les hôteliers, AirBandB s’apprête à subtiliser leurs chambres…

Ce nouveau monde est favorable à la création de start-up : Tesla est plus valorisée que Renault, ou PSA en ne vendant que quelques milliers de véhicules ! Amazon n’est plus un simple vendeur de livres…La fréquence des voyages de notre élite  dans la Silicon Valley corrobore cette émergence de nouveaux marchés à conquérir.

Les groupes géants d’hier se trouvent fragilisés par ces start-up qui changent les codes anciens et les règles du jeu. Nommer un chief digital officer ne suffit pas à incarner, impulser et implémenter cette révolution culturelle, managériale, organisationnelle et humaine.

Les dirigeants se doivent donc de mobiliser toutes les énergies, tous les métiers du groupe et toutes les expertises de leur entreprise pour adapter leur gouvernance à ce tsunami digital. Les managers d’entreprise ont donc à mener deux types d’action :

1/ – A court terme, ils doivent faire évoluer leurs discours de marque, leurs produits, leurs programmes relationnels, leurs services pour coller aux mutations d’usage des consommateurs et se situer dans le tempo exact de leurs clients.

2/ – A long terme, ils doivent conduire une mutation profonde et structurelle de leur business model et se poser la question : que vendrait mon entreprise si elle naissait aujourd’hui dans ce monde en transition numérique ? Pour y répondre, ils repenseront leur modèle économique en décloisonnant leurs marchés, en mettant en place un système de production étendu et ouvert et en construisant des relations transparentes avec leurs clients, fournisseurs et autres tiers extérieurs.

La communication sera un ingrédient nécessaire de cette transformation digitale en articulant court et long terme, en favorisant le travail en commun et le partage des connaissances, en clarifiant et rendant désirable le changement. C’est à cette condition que l’ubérisation deviendra alors une opportunité pour tous, PME, start-up ou grand groupe, positive, porteuse d’avenir et d’espoir pour les générations futures.

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