Entrepreneurs : Idée vs Exécution !

25 juillet 2014

Par Michel de Guilhermier (contributeur) – Entrepreneur

A l'été 1999, quand j'ai eu l'idée de créer Photoways, qui reprenait des modèles américains comme Shutterfly ou Printroom, je pensais être seul à me lancer. Quand le site fut live en juin 2000, nous étions une bonne demie douzaine sur ce marché (Photoweb, PhotoReflex, Colormailer, Fotango, etc). Et 1 an plus tard nous devions bien être une quinzaine sur ce marché. 10 ans plus tard, Photoways s'est imposé, la plupart des autres ont disparu à l'exception notable de Photoweb, très belle société (hello Etienne !).

En 2005, plusieurs équipes me parlaient d'un modèle qui semblait cartonner aux US, Zappos, vendeur de chaussures sur Internet. Un leveur de fonds bien connu de la place, pour me "vendre" une augmentation de capital, me tenait d'ailleurs le langage suivant, me disant en substance : "tu sais Michel, le marché de la chaussure en France pèse 8Mds€, dans 10 ans on pourrait en avoir 20% en ligne, soit 800M€; un leader va s'imposer avec au moins 25% du marché, soit 200M€ de CA. Tu prends un EBIT de 10%, cela donne 20M€; la société pourrait donc valoir 200 à 300M€; un investissement aujourd'hui sur des bases des 5-6M€, c'est finalement pas cher !". Incroyable mais strictement véridique, où l'art de vendre du rêve. Aujourd'hui, Spartoo et Sarenza se sont imposés (après, pour ce dernier, un parcours cahotique, les 3 fondateurs ayant été remplacés sans ménagement par les actionnaires)

Et début 2010, plusieurs équipes que je connaissais travaillaient chacune de leur côté sur un modèle "explosif" qui avait fait ses preuves aux US. Et je recevais d'ailleurs le 1er février un mail de Marc Samwer me demandant les choses suivantes : "Hi Michel, yo you know a young and smart guy who we could hire as managing director for a new venture in France ? Smart and fast and good manager is more important than lot of experience. Internet entrepreneur or from one of the grandes ecoles or business schools in France. Any lead would be highly appreciated. No hassle for you, I will follow up directly with any lead you give me". Il s'agissait en fait de CityDeal, devenue ensuite Groupon après le rachat quelques mois plus tard…Aujourd'hui, Groupon en France a pris une très large part du marché, la plupart des autres start-ups indépendantes galérant.

Et il y a quelques jours, j'ai appris que plusieurs équipes que je connaissais séparément développaient en même temps un projet quasi identique, plus ou moins copycat d'un modèle américain qui semble bien marcher actuellement, dans le sens où la traction commerciale est forte et que les VCs s'y intéressent en investissant dedans (on ne connait pas cependant la rentabilité)…

Alors, amis entrepreneurs, la morale de cette histoire est très simple :

Si vous avez une idée soit-disant "géniale", reprenant un concept "hot" qui marche aux US, dites-vous que vous n'êtes certainement pas le seul à avoir cette idée. Soit vous avez déja une concurrence qui travaille sur le sujet, soit elle va très vite arriver…
Ne survalorisez surtout pas l'importance intrinsèque de cette idée, tout va reposer dans la façon dont vous allez vous y prendre : il va falloir exécuter vite mais surtout bien. A noter que les rois de l'exécution de copycats sont les frères Samwer (CityDeal, eDarling, Zalando, etc) qui savent déployer rapidement d'énormes moyens. Un VCs me disant même sans embage qu'il évitait les secteurs dans lesquels il y avait les frères ! L'incroyable mail interne d'Oliver Samwer donne d'ailleurs le ton sur leur détermination et leurs moyens !
Pas de véritable secret pour bien exécuter, mais un principe de base qui doit rester totalement gravé : "start with what the customer want, then work backward". Ces 2 questions "que veulent vraiment vos clients, et comment leur apporter cela" sont capitales et doivent être vos 2 seules questions stratégiques au démarrage. Identifiez ce que le client ainsi que vos divers partenaires ont réellement besoin, puis travaillez sans relâche, de façon très focus et méthodique, à leur apporter cela de la meilleure façon possible.
Si vous exécutez vraiment bien, avec des clients totalement satisfaits (ayez bien la culture du NPS), même en ayant pas le leadership du marché, vous avez de fortes chances de rester sur le marché quelques années plus tard. Si Photoways est l'archi leader du marché actuellement, parce qu'il y a eu finalement des dizaines de millions d'€ d'investissement depuis le rachat par les fonds d'investissement Highland Capital, Index Ventures et Harbourvest, Photoweb est peut-être 7 à 8 fois plus petite en terme de CA, mais reste une belle société très rentable !

A vrai dire, les entrepreneurs qui arrivent avec de superbes idées sexy reprenant des concepts américains successful ne m'impressionnent pas plus que cela, même s'ils pitchent super bien, car je sais que, in fine, tout va dépendre de la qualité d'exécution de l'équipe.

Les questions que je me pose sont toujours les mêmes, et concernent avant tout les entrepreneurs :