Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Communider – Agence de Marketing
Les idées les plus simples sont souvent les plus efficaces, et aussi les plus difficiles à trouver. Comme si les marketers s’ingéniaient à trouver midi à 14 heures. Il en va de même en matière de stratégie de fidélisation où l’on a tendance à oublier trois points fondamentaux :
– l’ancienneté du client
– le traumatisme lors de l’octroi de la récompense tant désirée
– pas de fidélité sans échange
L’ancienneté
du client
90% des appels téléphoniques pour des réclamations de
clients très en colère débutent par ces mots : je suis client chez vous
depuis x années, et… Eh oui, tout se passe comme si la durée de la relation
générait une « dette » de l’entreprise vis-à-vis de son client. Plus
cette durée est longue et plus le client s’attend à être traité en VIP, indépendamment du volume de CA qu’il a
réalisé. Or, la quasi-totalité des « programmes* » de fidélité repose
sur des récompenses proportionnelles au volume de chiffres d’affaires réalisé.
Oubli funeste.
Le
traumatisme lors de l’octroi du cadeau de fidélité
L’octroi de la récompense fait toujours deux
déçus : le client d’une part qui pense qu’il a effectué tant d’achats
pendant tant de mois ou d’années pour recevoir un objet ou service si décevants,
et l’entreprise d’autre part qui oublie la répétition des achats et calcule que
ces cadeaux amputent décidément sa marge. De plus, une fois le compteur de
points remis à zéro, rien n’est gagné ; il est indispensable de
reconquérir le client car celui-ci se dit qu’il va falloir encore cumuler des
points pendant des lustres pour recevoir un cadeau minable. Alors, autant aller
voir à la concurrence si l’herbe ne serait pas plus verte… Or, les clients
n’aiment rien moins que thésauriser : il faudrait en permanence leur
proposer des cadeaux de plus en plus importants dans la mesure où ils
consentiraient à ne pas convertir leurs points acquis tout de suite mais plus
tard, le plus tard possible. Autrement dit, la carotte devrait s’éloigner tout
en devenant plus grosse. Oubli funeste.
Comme l’a si bien dit Corneille (Polyeucte, acte 1,
scène 1)
« Vous me connaissez mal : la même
ardeur me brûle
Et le désir s’accroît quand l’effet se
recule. »
La
fidélité résulte d’une réciprocité
Pour que le client soit fidèle a une marque, il est
nécessaire que cette marque mérite la fidélité de son client en lui donnant, en
permanence des preuves de sa fidélité à elle. On pourrait paraphraser le
célèbre dicton de la manière suivante : il n’y a pas de fidélité, il n’y a
que des preuves de fidélité. Des preuves ? c’est résoudre les problèmes
rapidement et avec efficacité dès qu’ils surviennent ; c’est donner des
gages de traitement de faveur, c’est rendre service, c’est donner l’assurance
qu’on peut compter sur la marque, etc.
Oubli funeste.
En
conclusion, il faut bien comprendre que la fidélité est un concept subtil, qui
n’est pas perçu de la même manière par tous les individus. Avant d’appliquer un
programme identique pour tous les clients, il faut d’abord réfléchir, ensuite
réfléchir et enfin réfléchir. Le succès est à ce prix.
Henri Kaufman
* programme, quel vilain mot, complètement inadapté à
cet échange merveilleux qui fait naître la fidélité réciproque
