GAFA et technologie : quel avenir pour la communication et le marketing ?

Jean-Luc WatinePar Jean-Luc Watine (chroniqueur exclusif) - Spécialiste dans l'optimisation du statut du dirigeant

Les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) constituent un véritable monopole dans leurs spécialités respectives concernant la technologie sur  internet, le numérique, les méga-données, le Big Data, et les téléphones mobiles.

Le secteur de la communication et du marketing est impacté : le fondateur de l’agence Criteo avoue être totalement dépendant de Google pour son activité de décryptage comportemental des consommateurs. Si le tuyau est coupé, Jean-Baptiste Rudelle, Pdg, affirme que Criteo n’existe plus !

Les agences de communication et de marketing dépendent donc des GAFA : les méga-données leur sont utiles pour détecter les signaux faibles, limiter les fraudes, percevoir votre mode de conduire  une voiture par des capteurs intégrés, trouver votre profil de santé par votre façon de vivre : sport, rythme du cœur, nourriture, pouls et même Adn.

Néanmoins, d’autres champs d’investigation s’ouvrent : la BPI (Banque Publique d’Investissement) vient de repenser son schéma et de définir les six critères de l’innovation qu’elle est susceptible de financer, l’innovation ne s’applique pas que sur de la technologie mais aussi sur :

1/ – La technologie numérique, bien entendu.

2/ – Le Process.

3/ – L’expérience client, l’interface, la valeur d’usage ou use case en anglais.

4/ – Le modèle économique ou business model, y compris la reprise de secteurs traditionnels.

5/ -L’innovation sociale : communication interne, réseaux sociaux d’entreprise (RSE).

6/ – L’innovation marketing : la communication, le design, la prédiction et la fameuse  French Touch.

Les GAFA impactent donc les datas et la technologie mais pas directement l’innovation : de nouveaux métiers apparaissent, qui ne dépendent pas des GAFA, tels que l’e-reputation, les webinars, les livres blancs, l’intelligence économique, l’événementiel, la cyber-sécurité, les MOOC, le marketing one to one ou one to few embauchent de nouvelles recrues. Cette révolution schumpétérienne   est très riche en emploi. Le comportement des GAFA : mieux pour moins cher  détruit des emplois, selon une étude du Cabinet Deloitte,  mais se trouve compensé par ces nouvelles activités. Les 4 milliards d’utilisateurs de Facebook ne sont pas concernés par cette tendance nouvelle.

Reste un défi à surmonter : la dépendance économique. Il s’agit  de franchir un cap et de crever le plafond de verre pour passer du stade de start-up ou TPE à celui de PME puis d’ETI. La question du financement se pose naturellement à chacun de ces seuils mais aussi  celui du passage d’un marché national aux marchés à l’exportation. Les grands groupes sont là pour accompagner tant au niveau du crédit fournisseur, de leurs service achats (abandon partiel du cost killing) qu’à l’exportation pour co-partager leur expérience avec bienveillance, en échange de la créativité et l’agilité qui doivent intégrer aussi une excellence opérationnelle : le pacte PME qui est la charte  engageant les grands groupes à booster et motiver les PME. Le désilotage est engagé dans les grands groupes : une opération gagnant-gagnant avec les PME et les agences marketing en mal de croissance !

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