Le contre-sens des systèmes de fidélisation traditionnels

Pigeons fidelite Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Les systèmes de fidélisation traditionnels ont fait florès en faisant reposer leur mécanisme …sur un contre-sens. Ils récompensent le chiffre d’affaires réalisé par les clients et non pas leur régularité d’achat, ce qu’on appelait à l’école, l’assiduité. Certes, ce système incite – un peu – à la fidélité, mais surtout il a pour objet de récompenser davantage les « riches » que les « pauvres ». Ce privilège aurait quand même dû disparaître depuis la fameuse nuit d’abolition des privilèges du 4 Août 1789 !

Aujourd’hui, ces systèmes sont à bout de souffle : les clients en ont plus qu’assez d’avoir des portefeuilles bourrés de cartes de crédit qui se concurrencent les unes les autres, et de recevoir des cadeaux de pacotille après avoir poireauté pendant de longs mois, voire de longues années.

Alors, quel système de fidélisation peut-on imaginer, qui gomme les inconvénients précédents et qui soit dans l’air du temps ?

– je préconise un système reposant sur la régularité des visites ou des achats, plutôt qu’un système lié exclusivement au chiffre d’affaires réalisé

– je préconise un système tenant compte des aléas survenant dans la vie du client, en se concentrant sur les aléas de nature cumulative. Ce type d’aléas correspond à des incidents suffisamment graves pour que le client ne les oublie pas rapidement, alors que les aléas de nature transitoire ne sont pas mémorisés car ils sont mineurs. Il faut recenser ces aléas qui se cumulent dans la mémoire des clients (en interrogeant le service client) et compter le nombre d’incidents graves client par client. Dès que, selon vous, le seuil de tolérance est atteint, il faut déclencher ‘’l’alerte rouge’’ et régir immédiatement. Sinon, la goutte d’eau fera déborder le vase et le risque est énorme que le client parte à la concurrence et, ipso facto, devienne infidèle.

– je préconise d’étudier comment Internet a changé la manière de fidéliser les clients. Voilà quelques exemples non exhaustifs, avec des procédés qui appellent le Web2.0 à la rescousse :

– la conversation : avant de vendre, les marques doivent engager la conversation avec leurs prospects, et évidemment maintenir cette conversation après l’acte d’achat. Cette conversation prend plusieurs directions. Non seulement la marque y participe (par la voix de son Community Manager) en répondant aux interrogations ou en annonçant les nouveautés, mais elle donne aussi une plateforme à tous ses clients fans qui peuvent parler de la marque entre eux.

– L’utilisation des nouveaux outils du Web tels que :

. Twitter : BestBuy utilise Twitter comme chaine de vente et de résolution des problèmes du Service après-vente.

. Facebook : les pages « fan » ou les pages « évènements » sont d’excellents moyens de rester en contact

. Stickybits : un moyen ludique et simple pour que les clients (et la marque) donnent leur avis sur les produits sous forme de commentaire texte ou audio, ou photo ou vidéo

. BazaarVoice : un système qui gère les commentaires des clients en les présentant sur le site des clients ; cela a pour effet d’augmenter très sensiblement le chiffre d’affaires réalisé, que ces commentaires soient positifs… ou négatifs !

. Foursquare : les clients disent à tous leurs amis combien ils apprécient un endroit où ils se sont ‘logué’’ après que leur iPhone les ait géo localisé. Les marques peuvent aisément identifier leurs clients fidèles et les récompenser à la fois pour cette fidélité… et pour leur prosélytisme.

. Shopkick est un système s’appuyant sur les codes barre des produits présents sur le lieu de vente, qui récompense à la fois les visites et aussi le cheminement dans le magasin repéré par le scan de certains produits.

Alors, à vous de jouer !

Fidèlement vôtre

PS. Pour toute demande d’informations correspondants aux systèmes et applications succinctement décrits dans cette note, envoyez moi un mail à l’adresse ci-dessus.

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