Le difficile équilibre entre la conquête de nouveaux clients et la fidélisation des clients acquis

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Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

La question se pose en permanence dans les entreprises, qu’elles soient petites ou grosses : faut-il concentrer ses efforts sur la conquête de nouveaux marchés et donc de nouveaux clients ou faut-il bichonner les clients anciens pour éviter qu’ils partent à la concurrence. Bien entendu, les ressources financières sont limitées et il faut faire des choix.

Voilà quelques pistes de réflexion, sachant qu’il n’y a pas de formule magique qui s’appliquerait à toutes les entreprises !

– Analyser d’abord la population des clients acquis, en termes
:

. D’ancienneté,
. De chiffre d’affaires : la fameuse courbe de Pareto (les 20% des clients qui font les 80% du CA est toujours valable)
. De potentiel sur une longue période
. De coût d’acquisition d’un nouveau client vs le temps mis pour qu’il devienne rentable
. Et aussi de capacité à chicaner : discuter en permanence la qualité des produits et des services délivrés, paiements tardifs, litiges incessants, etc. Ces comportements désagréables prennent du temps et mobilisent les services de gestion ; et donc coûtent de l’argent à l’entreprise.

– La « fragilité » d’un client s’estompe en fonction de son ancienneté, mais l’ancienneté fait naître un phénomène que les entreprises ignorent le plus souvent : en effet, un client ancien s’arroge des droits et pense inconsciemment que sa grande ancienneté lui donne des privilèges en matière de prix, de rapidité de résolution des problèmes, de priorité d’information par rapport aux innovations. Ces clients anciens sont systématiquement jaloux des avantages accordés aux nouveaux clients

– Conquérir un nouveau client signifie le plus souvent qu’il faut l’arracher aux griffes de la concurrence. C’est excitant et les commerciaux sont souvent intéressés financièrement  au nombre de clients qu’ils apportent ; mais cela demande un effort sur les prix et les services …et cet effort a un prix. Il ne doit pas être fait au détriment des clients anciens qui constituent le fonds de commerce de l’entreprise (c’est ce qu’on appelle le Capital Client).

Alors comment faire ?

D’abord prendre conscience que des choix sont inéluctables et qu’on ne peut pas, encore moins aujourd’hui qu’hier, courir deux lièvres à la fois. Ensuite, réfléchir à la proposition d’avantages destinés aux clients anciens, lesquels avantages se placeraient plus sur le plan du service et de la considération que sur celui du prix. Les vieux clients adorent être reconnus en tant que tels et il faut les traiter plus comme des partenaires que comme des clients. Cela se traduit par des attentions et des surprises (des invitations, des attentions, des opérations conviviales).  Les nouveaux clients n’auront pas droit à ces avantages « qualitatifs », mais il est bon de leur dire que dans un an ou deux, ils feront partie du cercle rapproché et pourront y accéder à leur tour.

Ainsi, ce délicat équilibre entre conquête et fidélisation doit se traiter sur deux plans : le plan psychologique et le plan financier. Pour cela, un conseil : faites marcher simultanément votre cerveau gauche et votre cerveau droit* !

Henri Kaufman
hipipip@gmail.com

* Si vous voulez des détails, allez là : http://minurl.fr/13q

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