Le « Double 11», l’évènement majeur chinois du e-commerce

Olivier VEROTPar Olivier Verot (contributeur exclusif) - Marketing en Chine

Le Black Friday aux États-Unis et le Boxing Day du Royaume-Uni sont des moments clés pour les ventes numériques des marques occidentales  mais le festival de shopping en ligne chinois, le « Double 11 », éclipse largement ces deux événements par son importance.  

En effet, les ventes effectuées au cours des vingt premières minutes du 11 Novembre de cette année, journée du Double 11, avaient déjà atteint  1 milliard de dollars. L’envergure que prend cet évènement, pourtant assez nouveau,  démontre qu’une opération de vente au détail bien organisée peut être déterminante pour les ventes en ligne.

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C’est également la preuve que la génération Y  façonne les tendances du e-commerce, et que les marques peuvent utiliser ces événements commerciaux pour stimuler les ventes.  Les ventes via mobile ont également eu leur rôle à jouer  avec 46% des ventes d’Alibaba,  géant de l’e-commerce chinois, ont été réalisées via mobile. L’ampleur prise par l’e-commerce mondial oblige les marques occidentales à y planifier des événements dans le cadre de leur stratégie, aussi bien sur les marchés émergents que sur les marchés établis de longue date.

Le Double 11 établit des records de ventes mondiales

Double 11

Avec le Cyber Monday des États-Unis et le Boxing Day du Royaume-Uni 2014 sont encore à l’horizon. Et pourtant la plus grande journée de shopping en ligne du monde vient de se terminer. Malgré son importance colossale en Chine, celle-ci reste inconnue du public occidental.

Les chiffres définitifs  n’étant pas encore parus, on peut pour le moment seulement se fier aux données des ventes du groupe Alibaba. Celui-ci rapporte que les ventes du festival Double 11 de cette année lui auraient rapporté 9,3 milliards de dollars soit une augmentation de 63% par rapport à l'an dernier. A titre de comparaison, le Cyber Monday est passé à 1,35 milliards de dollars aux États-Unis l'an dernier selon comScore. Alors qu’Alibaba a annoncé avoir atteint son premier milliard en dix-sept minutes chrono le 11Novembre dernier. Cette année, la journée du Double 11 ne s’est donc pas contentée de battre des records de vente, mais elle les a anéantit.

Le rôle d'Alibaba

Le 11 Novembre, est la journée où les jeunes célibataires chinois se donnent des cadeaux et participent aux nombreux événements organisés à travers la Chine dans l'espoir de rencontrer quelqu'un.  Le groupe Alibaba, qui détient Taobao et Tmall, respectivement comparables à eBay et Amazon,  a souvent été crédité pour avoir donné à cette journée du 11 Novembre sa symbolique actuelle.

En 2014, Alibaba prévoyait de faire 420 milliards de dollars de ventes. Le groupe est l'un des plus grands détaillants du monde et ne se repose pas sur ses lauriers. En effet son introduction en bourse à New York en Septembre de cette année pour 168milliards de dollars dévoile clairement les projets de développement du groupe à l’internationale.  

Alibaba IPO
 

Tmall a été le premier des sites du groupe à mettre en place autant de partenariats avec des marques mondiales afin de gérer la logistique et les ventes à l'extérieur de la Chine.

Cette année, Costco Wholesale et Tesla Motors ont ouvert leurs magasins en ligne sur Tmall. L’Occasion pour les consommateurs chinois d’acheter directement des marques telles que Nature Made, Kirkland et Cetaphil au lieu de passer par un service d'approvisionnement.

Rompant avec son modèle de vente directe, Tesla avait rendu son modèle S disponible à la vente en ligne sur Tmall le 20 Octobre afin de se préparer aux ventes du Double 11. Le 10 Novembre, les voitures Tesla de Modèle S avaient cependant déjà toutes été vendues.

Les concurrents étrangers d’Alibaba  sont  de plus en plus agressifs.

Cette année, Amazon a lancé Z.cn le 11 Novembre pour permettre à ses clients chinois d’acheter des produits en provenance directe des États-Unis telles que les marques Christian Dior et Gillette. Le site permet également aux acheteurs de l’empire du milieu d’avoir accès aux avis des consommateurs américains et avec une livraison allant de 3 à 10 jours. Cette opération a instantanément doublé l'importance d’Amazon  et a donné à la plate-forme beaucoup plus de visibilité auprès des consommateurs.

Amazon.cn
 

Les ventes via Mobile, la dimension sociale et la jeunesse, sont les secrets du succès du Double 11 chinois…

Cette année, le Double 11 a véritablement profité des ventes effectuées via mobile qui ont compté pour  42,6%. Les marques doivent réellement comprendre l’importance des ventes effectuées via mobile. Elles ont  littéralement changé la façon des internautes de faire leur shopping en ligne.  Le m-commerce est donc aussi courant que toute autre forme de shopping, surtout dans un pays avec une pénétration du mobile de 90%.

Dans un pays aussi vaste que la Chine, le m-commerce permet également aux consommateurs dans les régions les plus reculées d'être en mesure d'acheter sans avoir à compter sur les connexions internet fixes coûteuses. Le shopping via mobile est inévitablement social,  le plus grand détaillant en électronique de Chine JD.com, a mis la dimension sociale à profit avec son partenaire Tencent pour rendre l'expérience d'achat mobile possible via les réseaux sociaux WeChat et QQ. Ce qui a donné lieu à des transactions astronomiques par mobile.

Téléphone achat
 

Le Double 11 est aussi un bon aperçu de la façon dont la génération Y façonne les tendances mondiales du e-commerce.  Le festival de shopping en ligne chinois du 11 Novembre,  a été créé par des jeunes et à destination des jeunes. Et plus particulièrement les jeunes de la génération Y, qui avec ses 485 millions d’individus  est le moteur du e-commerce.

Ces jeunes sont particulièrement avertis des nouvelles technologies en Asie-Pacifique, et 69% d'entre eux ont déjà effectué un achat en ligne selon GWI.  Les marques doivent donc  comprendre les besoins de cette nouvelle génération d’acheteurs et s’y adapter.

En concurrence avec les marques chinoises

Les grands gagnants du Double 11 sont principalement les marques chinoises. Elles ont des avantages significatifs sur le marché local grâce à leur connaissance de la logistique et culturelle.  Elles sont de plus disposées à prendre part à une guerre des prix sans pitié. Selon Tmall, les 10 premières marques en termes de ventes du 11 Novembre de cette année étaient chinoises. Xiaomi, le fabricant de smartphones et tablettes arrivait en tête du classement.

Xiaomi

Une marque étrangère comme Samsung souhaite au contraire éviter de couper dans ses marges et préfère jouer sur un contenu cohérent,  afin de construire une relation avec les consommateurs. Et leur permettre sur le long terme d’arriver à faire délier les cordons de la bourse des consommateurs.

Le Double 11 vise au-delà des frontières chinoises

Le Double 11 a en effet des implications bien au-delà de la Chine, nous verrons bientôt apparaître des  journées de shopping en ligne basées sur des événements locaux dans tous les grands marchés – peut-être pour Diwali en Inde ou lors du Jour de l'An en Turquie. Les marques ont besoin d'élaborer des stratégies afin de se préparer à ces événements majeurs. Elles peuvent utiliser ces pics massifs de consommation afin de conduire l’engagement autour de la marque.

Le succès que connaît le groupe Alibaba en Chine est trop massif pour être ignoré par les détaillants dans d'autres pays.

Les marques ont besoin d'être constamment à l'affut d’éventuels changements culturels dans les pratiques d’achat, en effet  l’e-commerce peut voir ce type de changements se produire très rapidement.

Pour en savoir plus :

Les facteurs clés de succès de l'e-commerce en Chine

Comment mieux comprendre le e-commerce ne Chine ?

Faire la promotion de son site d’e-commerce sur le marché chinois

Les données d’iResearch sur le e-commerce chinois

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