Par Patrick Rey (chroniqueur exclusif) - Consultant-Délégué ITG (Institut du Temps Géré), premier groupe de conseil en portage salarial.
Qu'ils soient une “entreprise portée”, une entreprise individuelle ou encore un ou deux créateurs associés en société, les personnes qui proposent de la prestation de services intellectuels sont confrontées à la question du juste prix. Trop chers, ils risquent de perdre des marchés, notamment les marchés publics, trop bon marché, ils risquent de ne pas être crédibles.
Le prix de vente d'une prestation, d'un service, d'une intervention, est ce qui est proposé par un vendeur à un client. Dans notre cas, par un prestataire à un acheteur. Souvent, en effet, les deux professionnels de la relation dite “BtoB”, ne sont pas comme le vendeur de biens de consommation ou de produits alimentaires avec son client, consommateur comme vous et moi. Le prestataire vend sa prestation — certains disent “se vend”, par abus de langage — à un acheteur qui passe commande, le plus souvent pour le compte ou le bénéfice d'une autre ou d'autres personnes. Sa psychologie n'est pas celle du consommateur qui paie son produit avec son argent.
Alors, comment établir son prix ? La notion d'offre et de demande ne tient pas dans la prestation de services intellectuels. Sinon comment expliquer des prix généralement élevés pour un coaching individuel alors que tant de (vrais/faux) coaches voudraient prendre leur part du gâteau et ont du mal à trouver des clients ? Peut-être parce que ce qui fait le prix d'un bon coach ou d'un coach réputé c'est justement sa valeur, sa personnalité unique. Ou peut-être le contraire — sa valeur fait son prix — un peu comme les produits qui sont davantage appréciés parce qu'ils sont chers, comme un effet de snobisme (désirer des biens dont le prix élevé fait toute la valeur) ou un effet de marque (tendance à acheter, parmi un ensemble de biens parfaitement substituables, des biens qui ont un prix supérieur au prix moyen en croyant que celui qu’ils achètent est de meilleure qualité).
Les deux composantes essentielles de la formation des prix de ce type de prestations restent le prix de marché et le prix de revient. Le premier est incontournable pour se situer dans une fourchette correcte, évitant le trop élevé et le trop bas. Le second est également fondamental si on veut construire une activité ou une entreprise durable. Une mauvaise évaluation du prix de revient risque de produire des surprises désagréables : trop faible, le prestataire ne gagnera pas grand chose, trop élevée, il ne vendra peut-être pas beaucoup.
On le voit bien : le prix final sera un fin dosage, avec en plus la négociation éventuelle, fonction de la durée, du contexte du client ou de l'acheteur, de la rareté de l'expertise du consultant, de la valeur qu'il se donne ou qu'il représente. D'où l'importance de prendre le temps de bien tester son marché, la situation de ses clients potentiels, la valeur de son offre, son aisance par rapport aux prix.
