Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation
C’est bien connu, quand on tire sur une chaîne, elle se rompt à l’endroit du maillon le plus faible. C’est exactement ce qui se passe dans la relation entre une marque et ses clients. Cette relation se construit et se manifeste lors des multiples contacts marque client, et évidemment dans tous les canaux utilisés par la marque : face à face, téléphone, site internet, service courrier, standard, hôtesse d’accueil, etc. Il suffit que l’un de ces contacts s’accompagne d’une étincelle dans la relation, pour que son impact catastrophique se répercute sur l’ensemble de l’image de la marque. Alors me direz-vous, comment s’assurer que tous les maillons sont d’identique et bonne qualité ? La méthode, en 4 points, est simple :
– Recenser dans l’entreprise TOUS les points de rencontre entre un client et la société. Il peut y en avoir des dizaines, voire une centaine…
– Identifier ce qui se passe à chaque contact : qu’est-ce qui est dit, sur quel ton, avec quelle rapidité, avec quelle politesse, est-ce que les valeurs de la marque sont perceptibles, etc.… Pour faire cette analyse, rien ne vaut la stratégie du client mystère.
– Écrire une trame de scénario pour chaque point de contact
– Transmettre ces trames de scénario à tous les acteurs de l’entreprise, les former, vérifier que c’est compris et appliqué.
Et vous verrez que, comme par enchantement, la fidélité de vos clients augmente et leur bonne humeur aussi. Résultat collatéral : le stress de vos collaborateurs diminuera. Magique, non ?
Exemple récent, vécu avec Air France.
Il y a un mois, je commande un billet, sur internet et sur le site d’Air France. Tout se passe bien et je reçois un billet électronique qu’il suffit d’imprimer. La procédure est rapide, simple, efficace et très « développement durable ». La veille du départ, je reçois un mail qui me demande de confirmer le vol, m’attribue le siège dans l’avion et émet un formulaire du type « Carte d’embarquement ». J’ai vraiment l’impression qu’Air France est passé résolument dans le monde du web2.0.
Las, les choses changent quand j’arrive à Roissy, au comptoir d’Air France. Le panneau indicateur destiné aux voyageurs pré enregistrés est très mal placé, peu lisible. Je me renseigne auprès d’une hôtesse qui m’envoie faire la queue à un guichet, et je m’aperçois après 10 minutes d’attente que je fais la queue à un mauvais guichet !
Je me re-renseigne et retrouve la bonne file ; j’y enregistre finalement mon bagage, mais n’ai pas vraiment l’impression d’avoir globalement gagné du temps par rapport à la procédure d’avant.
Conclusion : l’idée initiale était excellente. Mais il semble que le relais sur le terrain ait été négligé. Je ressens une impression d’à-peu-près ; mon a priori favorable est partiellement gâché. Dommage, Air France !
