Le marketing de la surprise

Le marketing de la surprise

Pochettesephora Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Les entreprises aimeraient bien que la vie de leurs clients soit un long fleuve tranquille où tout se reproduit à l’identique d’une transaction à l’autre, sans incident ni remise en cause. Hélas, la réalité est tout autre. Les clients aiment – adorent – être étonnés, recevoir quelque chose qu’ils n’attendaient pas et qui leur démontre que la marque a non seulement pensé à eux mais aussi a deviné leurs souhaits secrets.

Le principe de la (bonne) surprise obéit au fameux principe US : Under promissing, over delivering*.

Sous formes multiples (cadeaux, petites attentions, réductions, promotions…), la surprise joue sur les émotions profondes du client qui en bénéficie ; quand il s’agit d’une bonne surprise, elle a des capacités fidélisantes bien supérieures à celles d’un « programme de fidélisation » classique car elle « enchante » le client et son pouvoir mémorisant est très élevé.

Le cas de la mauvaise surprise est bien différent : son effet est désastreux : le client prend la mauvaise surprise comme s’il s’agissait d’une agression personnelle et, désenchanté, risque de rompre sa relation sur le champ – quelle que soit son ancienneté – et d’aller voir ailleurs si l’herbe du champ voisin n’est pas plus verte que le champ précédent, tout en ne se privant pas de nourrir le bouche à oreille en en parlant à tous ses amis et collègues.

La bonne surprise entraine un renforcement de la fidélité du client en s’inscrivant dans un registre de don et contre don. Quiconque reçoit un cadeau a tendance à le rendre, et souvent le cadeau rendu est un peu supérieur au cadeau initial. Ce comportement réflexe est bien ancré dans nos gènes relationnels.

Conclusion : faites des surprises à vos clients,

– quand vous avez un incident à vous faire pardonner

– quand le train-train des transactions risque d’installer une lassitude et favoriser par conséquent l’écoute des chants des sirènes de la concurrence

– quand vous lancez un nouveau produit ou un nouveau service

– sans oublier que souvent la petite attention sans cause ni raison a beaucoup plus d’impact qu’une réduction sitôt oubliée que reçue.

* Promettez moins et donnez plus que ce que vous avez promis.
Photo : pochette surprise Sephora

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