Le Paradoxe de la Fidélité – Méfiez vous des idées évidentes

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Souvent, la vérité est subtile. En particulier quand on tire des extrapolations et des prévisions à partir des chiffres du passé.

La concurrence bien plus vive, l’expertise marketing des clients, l’avènement d’Internet et la multiplication des médias fait que les choses deviennent moins simples. Les éléments qualitatifs (difficilement mesurables, et donc absents des bases de données) sont devenus aussi importants, voire plus importants que les éléments quantitatifs. Et dans ce contexte, les moyennes ne s’appliquent pas forcément.

Prenons un exemple simple : un client achète régulièrement les produits dont il a besoin dans une même enseigne ; il est fidèle et en l’espace d’un an, il a passé 10 commandes dont il a été très satisfait. Disons que sur une échelle de satisfaction de 0 à 10, chacune de ses transactions a reçu la note 10. Son « Capital Satisfaction » ou CS est donc de 10 x 10 = 100. La 11ième transaction se passe hélas très mal. Les catastrophes se sont enchaînées en cascade (retard de livraison, erreur d’article, pas de mode d’emploi lisible, etc.). Pour cette dernière transaction, la satisfaction du client est catastrophique et la note est 0 ; après cette transaction, le CS de ce client est donc de 100 + 0 = 100, il reste donc égal au niveau antérieur. Et donc la moyenne de satisfaction de ce client sur l’ensemble de ses 11 transactions est de : (100 + 0) : 11 = 9.09.

Ce score est encore très honorable, mais il est probable que le client ne revienne plus… en raison, c’est là le paradoxe, de sa fidélité antérieure. En effet, il s’est en quelque sorte habitué au service parfait, il est loyalty addict. Le service parfait est devenu pour lui la norme et il s’attend à ce que chaque nouvelle transaction bénéficie du même degré de service. Il s’attend également à être traité en client privilégié si d’aventure un incident arrive (il n’est pas idiot et sait que c’est possible) : dans ce cas, tout doit être réglé immédiatement, y compris la compensation du préjudice éventuel. Il a l’impression que sa fidélité lui fait mériter ce traitement de faveur. Si ce n’est pas le cas, le risque de fracture, c’est-à-dire de rupture brutale et sans retour de la relation devient réel.

Placer le client au centre de l’entreprise comme on le dit maintenant à tire larigot, ne sert à rien si on ne s’immerge pas en lui, en se mettant à sa place, en regardant avec ses yeux, en réfléchissant avec son cerveau. Pour anticiper ses réactions, il faut penser exactement comme luicomme vous.

Cette posture du marketer devient d’autant plus indispensable que le client n’est plus isolé face à la marque. Internet lui offre une tribune où, tel un journaliste ou un justicier, il peut très simplement exprimer ses ressentis positifs ou négatifs via des forums, des sites de consommateurs, des blogs, etc. Il peut aussi informer ses « amis » en temps réel par « micro-blogging » via Facebook ou Twitter par exemple. La traînée de poudre peut, une fois enflammée, se répandre extrêmement vite non seulement dans la sphère de ses amis, mais aussi être reprise par les amis des amis et devenir ainsi, par l’effet boule-de-neige, un phénomène mondial. On retrouve là le phénomène bien connu du battement d’aile du papillon en Indonésie qui peut déclencher un ouragan en Louisiane…

Conclusion : Mettez vous dans la peau, le cerveau et les yeux de vos clients. Pas dans la vôtre.

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