Le choix de la marque

Inoveum Par Guillaume Limare / Jérôme Calot (contributeurs) – Fondateurs d’Inoveum.com

Les défis créatifs

Vous souhaitez lancer un nouveau produit ou un nouveau service. Une des étapes obligatoires avant sa commercialisation consiste à lui trouver un nom. Et une bonne semaine ne sera pas de trop… Voici la première étape d’un processus vital pour la réussite de votre entreprise.

Trouver un nom de marque n’est jamais évident. Il faut d’abord vous poser la question suivante : dois-je dissocier ma marque du nom de mon entreprise ? En général, à la création, il n’est pas très pertinent de séparer les deux. Vous aurez tout le temps de changer de raison sociale quand le succès sera au rendez-vous et que vos produits seront nombreux.

La question qui suit est tout aussi importante : quelle est la cible de votre produit ou de votre service ? Si vous cherchez des clients du côté des entreprises (B2B), vous avez intérêt à choisir un nom sérieux. Si vous ciblez des consommateurs finaux (B2C), vous pouvez vous permettre des excentricités phonétiques (kelkoo par exemple). D’une manière générale, soyez conscients que cette marque constitue le premier contact du client avec vos services. Il est donc primordial de vous approprier le nom et de ne pas surfer sur des tendances souvent éphémères.

La vague du Web 2.0 a sorti son lot de nom en « eo », « io » et « oo ». Et les critiques commencent à tomber…

Si votre nom n’a aucun rapport avec vos services (ex : Monster), soyez conscients qu’il vous faudra construire votre image de marque bien en amont, probablement à l’aide d’un budget de communication renforcé.

Enfin, essayez de trouver une signature correspondante à vos services. Par exemple, si Jérôme et moi avons choisi Inoveum, c’est en partie parce que son anagramme donne « U move in » et que nous pouvons y associer innovation et curriculum. La consonance en « um » peut également faire penser au mot « homme ».

Le travail créatif est en général long, et parfois fastidieux. Et le problème est qu’il se heurte malheureusement à des contraintes administratives très ennuyeuses.

Les défis juridiques

Vous croyez avoir trouvé le nom magique, celui qui colle parfaitement à votre entreprise et à ses produits ? Ne criez pas victoire trop tôt, car il est fort possible que quelqu’un y ait pensé avant vous. Et c’est bien là tout le problème. Car en 2006, rares sont les noms a priori « biens » qui n’ont pas déjà fait l’objet d’un dépôt à l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) ou au Registre du Commerce. Ce qui explique en partie la recrudescence des noms en « eo », « oo » et autres. Vous savez déjà ce que j’en pense. En fait, tout le jeu (mais cela s’apparente plutôt à un sport, vous verrez…) consiste à prendre en compte à la fois vos envies et les droits des autres. Pour cela, visitez les sites euridile.com ou icimarques.com, et faites des recherches sur vos idées. Vous serez très rapidement fixés sur la disponibilité des noms que vous avez en tête.

Et ne vous voilez pas la face, vous serez sûrement obligés de modifier votre idée de départ et partir sur d’autres pistes de réflexion. Vous serez même tentés parfois de prendre le premier nom disponible et d’en faire votre marque. Ne cédez pas aux sirènes de la facilité et n’oubliez jamais que vous devez vraiment vous approprier le nom que vous choisissez. Si vous ne le « sentez » pas, ne le déposez pas.

Sachez aussi que des entreprises sont spécialisées dans l’achat et la revente de marques (ex : Nomen). En fonction de leur estimation de la rentabilité future de la marque que vous demandez, le montant variera. Cela se compte généralement en dizaines de milliers d’euros. Évitez donc de les enrichir et privilégiez la création pure. Vous avez besoin de votre argent pour tant d’autres choses…

Si après vérification, votre nom est disponible, vous pouvez alors commencer la procédure d’enregistrement. Contrairement à d’autres démarches administratives françaises, celle-ci est relativement simple. Vous remplissez le formulaire en ligne sur inpi.fr, et vous l’envoyez par courrier avec le règlement joint. Comptez entre 300 € et 3 000 €, ce montant étant fonction du nombre de classes dans lesquelles vous voulez enregistrer votre marque. Nous vous conseillons de vous limiter au début aux classes qui correspondent à vos services. Vous aurez tout le loisir d’étendre votre marque par la suite aux autres classes et aux autres pays dès que vos ressources vous le permettront.

Un dernier conseil : privilégiez si possible le dépôt direct en vous rendant au Bureau des Formalités de l’INPI à Paris. Vous gagnerez ainsi deux semaines dans vos démarches.

Les défis Internet

comment ruiner des heures de travail par une simple recherche dans la base Whois… Si vous avez suivi les conseils de Guillaume, vous avez effectivement dû vous creuser la tête pour y faire jaillir LE nom parfait, LA marque adaptée à vos services. Après une rapide consultation sur les sites adéquats, vous vous êtes rendu compte qu’elle était encore libre, qu’elle vous tendait même les bras ! Et puis c’est le drame : au moment de se pencher sur l’acquisition des noms de domaines, vous vous apercevez que le .com est déjà acheté pour 10 ans. Le doux rêve s’estompe, et la perspective d’en avoir fini avec la marque s’éloigne à grands pas…

Est-il vraiment si risqué de lancer l’exploitation d’une marque sans être propriétaire des principaux noms de domaines associés ? Oui, sans aucun doute ! A l’heure où l’Internet occupe une place prépondérante dans les stratégies de communication, cela reviendrait à travailler bénévolement pour d’autres. En effet, si vous lancez la marque TruC, associée au nom de domaine TruC.fr, tous vos efforts de communication, de positionnement et de référencement vont forcément profiter à TruC.com dont le site sera sans doute aussi visité que le vôtre.

Que faire si vous tenez absolument à garder votre nom ? Racheter le nom de domaine, bien sûr. Mais ce n’est pas si simple et peut vous coûter beaucoup d’argent. L’achat et la revente de noms de domaines sur Internet sont devenus au fil des ans un véritable business : des sociétés sont spécialisées dans cette pratique en proposant une mise en relation entre acquéreur et vendeur. On déchante rapidement lorsque l’on voit les prix pratiqués : il vous faudra débourser 1000 dollars au bas mot pour récupérer les droits sur un nom de domaine. Pas de limite supérieure, tout dépend des intérêts en jeu : le nom de domaine sex.com s’est par exemple vendu 14 millions de dollars en février dernier, devenant ainsi le nom de domaine le plus cher de l’histoire, après business.com. Quand on sait que le mot « sex » est le plus tapé au monde dans les moteurs de recherche, on comprend mieux les enjeux qui ont poussé le nouveau propriétaire à débourser une telle somme…

La libéralisation de l’achat des noms de domaine est directement responsable des dérives que l’on peut observer aujourd’hui. Certains Registrars (organisme permettant d’enregistrer un nom de domaine) profitent du système pour monétiser les noms de domaines réservés. Le principe est simple : un Registrar dispose de 5 jours pendant lesquels il peut réserver un nom de domaine et le libérer à nouveau, sans rien payer. Il suffit alors d’y installer un outil de génération de revenus publicitaires, et le tour est joué ! Le trafic provient simplement de recherches, d’anciens bookmarks ou de vieilles pages Internet référencées. Les noms drainant le plus d’internautes sont gardés, les autres sont libérés au bout des 5 jours. Cette pratique, appelée le « Domain Tasting », génère entre 400 et 600 millions de dollars de recettes publicitaires pour les méchants Registrars, et beaucoup de galère pour les autres…

Il est donc de plus en plus compliqué d’acheter aujourd’hui d’un seul coup les principales extensions d’un nom de domaine. Certains sites à forte audience paient aujourd’hui leur imprudence : france2.com, pagesjaunes.com ou netvibes.fr doivent se frotter les mains ! D’autant plus que la jurisprudence est en faveur des noms de domaines par rapport à la propriété d’une marque. Une seule condition néanmoins : un nom de domaine ne peut constituer une antériorité opposable au dépôt d’une marque que s’il a fait l’objet d’une exploitation effective (Source : Legalis.net). Quelles extensions doit-on alors privilégier ? Les génériques en premier lieu : .com, .net, .eu ou .org, puis les extensions nationales qui vous concernent, comme le .fr. Pensez également à certaines extensions en rapport avec votre activité : suite à un accord entre la petite île de Tuvalu (Océan Pacifique, 10 000 habitants) et Verisign, vous pouvez à présent acheter votre nom de domaine en .tv, ce qui est très intéressant quand vous vous appelez TF1, par exemple.

Dernier conseil : n’hésitez pas à réserver des noms de domaines « voisins » pour anticiper les éventuelles fautes de frappe des internautes. C’est ce qu’a prudemment fait Google avec les noms de domaine gogle.com et gooogle.com !

Vous l’avez compris, si la recherche d’une marque est peut-être un vrai casse-tête, son acquisition l’est également. Mais il vaut mieux prendre le temps nécessaire au moment de la création d’une entreprise, car les coûts liés à un changement de marque n’ont plus rien à voir lorsque le business est fortement établi : LCL (Le Crédit Lyonnais) et Orange (Wanadoo) le savent très bien…

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