Les difficultés des sociétés françaises sur le marché chinois

Olivier VEROTPar Olivier Verot (contributeur exclusif)Marketing en Chine

Beaucoup d’entreprises veulent se développer en Chine. En effet, elles commencent à comprendre que le marché chinois offre de grandes opportunités et représente un espace de développement à conquérir ou à faire fructifier. La clientèle chinoise est devenue une très bonne cible pour les entreprises surtout dans les secteurs comme le tourisme, le luxe, l’e-commerce et l’agro alimentaire. L'émergence d'une classe moyenne chinoise représente la promesse d'une croissance du marché intérieur, non seulement pour les entreprises chinoises, mais également pour les entreprises étrangères.

Cependant, on remarque que ses entreprises occidentales connaissent de grosses difficultés à s’implanter en Chine dues à un manque de connaissance de marché. En effet, processus d’achat n’est pas le même que celui d’Occident.

Cet article a pour but de donner des premières informations pratiques aux entrepreneurs voulant s’implanter en Chine.

On pourrait identifier plusieurs étapes dans le processus d’achat européen :

– Identification du besoin

– Etablir des spécifications

– Contact et présélection des fournisseurs

– Evaluation des offres des fournisseurs

– Négociation

– Prise de décision

Un processus d’achat différent

Chine carte visite industrieEn s’installant sur le continent chinois, les entreprises occidentales pensent qu’elles peuvent retranscrire le processus européen. Mais c’est faux. Il n’est pas universel et les étapes ne sont pas les mêmes. Les entreprises doivent ainsi s’ajuster dans le but de faire des affaires en Chine et d’établir des relations avec les chinois.

Tout d’abord, le processus chinois est beaucoup moins structuré et les étapes ne suivent pas un sens logique comme on pourrait le croire, nous explique Nicolas sur son site. Les entreprises chinoises ont l’habitude de passer par les mêmes étapes simultanément et non séquentiellement. Le premier contact avec le fournisseur se fait avant le besoin soit clairement identifié.

Vient ensuite la dernière étape du processus d’achat que l’on appelle la négociation des prix. Celle ci peut s’avérer très longue car c’est la que les deux parties vont essayer de tirer profit. 

Cédric de la société Fil control explique que le plus important est vraiment d’avoir une relation gagnant gagnant. Lorsque l’on traite avec un partenaire chinois aussi bien dans le processus d’achat comme de ventes, il faut bien être conscient que le partenariat doit être équilibré sinon il risque de casser à un moment donné.

Comment s’établissent les relations en Chine?

Les entreprises chinoises attendent de leur fournisseur qu’il effectue les spécifications du processus d’achat. Elles peuvent également l’obliger à participer directement à la définition des objectifs techniques. Cela peut parfois paraître non professionnel ou dénoncer un disfonctionnement au sein de l’entreprise.

La  gestion des conflits

Des conflits peuvent naitre de ces différences managériales. Il faut bien faire attention aux concurrents. Suite à un éventuel conflit, l’entreprise n’aura aucun mal à se tourner vers les concurrents.

La création d’une relation durable et basée sur la confiance est plus difficile à établir. Le processus d’achat sera sans doute plus long qu’en Europe. Pour réussir, il est important d’être ouvert d’esprit et d’apporter son aide au client afin de définir les termes du processus d’achat. Il faut agir en expert et montrer que l’on sait ce qu’on fait. Le but premier est de trouver une solution à un problème commercial spécifique que peut engendrer le besoin d’un client.

Les critères que doivent remplir les entreprises étrangères souhaitant pénétrer le marché chinois  

Gagnant Gagnant Industrie CHineIl y a essentiellement trois critères à respecter : le prix des biens et services proposés ; le service lui-même, très important vis-à-vis du consommateur qui va choisir quelque chose par rapport à son prix mais également au service qui peut être proposé ; et l’image de marque, qu’il est impossible de négliger, dans la mesure où il s’agit de l’image d’une marque européenne, ou plus généralement occidentale. Le gouvernement Chinois a intérêt à laisser s’implanter les entreprises occidentales pour acquérir un savoir faire et développer le marché de la consommation dont la Chine a besoin.

Des compétences à acquérir

Travailler en Chine requiert des compétences spécifiques que tout le monde n’a pas. En effet, l’écoute du client est obligatoire. Les sociétés Occidentales sont souvent critiquées pour un manque d’écoute nous explique Wei, fondateur de la société INS. Elles sont connues pour proposer les produits de grandes  qualités mais ne sont pas encore capables d’effectuer des changements pour répondre aux conditions locales. Là demeure le problème majeur des sociétés occidentales.

Celles qui arriveront à réussir seront les entreprises qui sauront tourner cette situation à leur avantage en proposant une solution plutôt qu’un simple produit.

Le récent partenariat conclu entre Apple et China Mobile laisse entrevoir de nombreux espoirs pour les autres grandes entreprises étrangères souhaitant pénétrer le marché chinois. Il est tellement important qu'on ne peut l’ignorer. Il faut d'abord bien le connaître, et s'adapter aux réalités, aux conditions du marché, pour être vraiment concurrentiels. L’explosion d’Internet oblige les sociétés à s’adapter.

Aujourd’hui il faut comprendre le marché, comprendre les chinois , écouter et observer avant de vraiment prendre des décisions. La Chine est un pays en plein changement et l’explosion d’Internet en Chine, oblige les sociétés à s’adapter, avoir une communication offline et online et s’orienter vers le ecommerce, même pour des industries très conservatrices comme le luxe.

 

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