L’univers du web a entraîné de profonds bouleversements au sein de l’économie chinoise en seulement quelques années. La Révolution Digitale a fait de la Chine un pays entièrement connecté. Les entreprises étrangères à la conquête de la Chine ont aujourd’hui tout intérêt à tenter de tirer profit de ce potentiel digital et à l’intégrer dans leur stratégie marketing.
Les chiffres de l’e-commerce chinois sont impressionnants : la Chine enregistre plus de 145 millions d’e-shoppers avec une augmentation de 30 millions par an ; le taux de pénétration de l’e-commerce de la Chine (6,3%) est supérieur à celui des États-Unis (5%). Il y a par ailleurs plus de web consommateurs en Chine que d’habitants aux États-Unis. Il faut également savoir que 90% des acheteurs chinois commencent leurs recherches sur Internet.
Selon les estimations, le pays deviendra le marché e-commerce le plus important au monde dès 2015, détrônant les États-Unis ; le marché de l’e-commerce en Chine atteindra 2500 milliards de yuans d’ici 2020 (297 milliards d’euros), soit trois fois plus qu’en 2012 ; les dépenses par habitant en e-commerce devraient atteindre 285 euros en moyenne en Chine en 2020 (5 fois plus qu’en 2012).
Comment une entreprise étrangère/occidentale peut-elle en profiter ? Voici 10 facteurs clés de succès à connaître pour réussir sur le marché de l’e-commerce en Chine.
1 – Une étude approfondie du marché chinois
Avant de vous lancer à la conquête du web chinois, il est important de comprendre le marché chinois et son univers digital, fondamentalement différent de celui que l’on a l’habitude de connaître en Occident. Il vous faut donc vous familiariser avec le web chinois et ses plus grands acteurs : Baidu, le moteur de recherche leader en Chine, Sina Weibo, l’équivalent de Twitter et l’un des réseaux sociaux les plus influents en Chine, WeChat, l’application mobile de messagerie instantanée du groupe Tencent, Alibaba, le géant de l’e-commerce chinois, Youku, le Youtube chinois etc. Du fait de la censure exercée par le gouvernement, omniprésente sur le web, les acteurs nationaux ont la priorité, et certains grands acteurs du web occidental sont rendus inaccessibles (c’est par exemple le cas de Facebook, Google, Youtube).
2 – Faire appel à des partenaires
Du fait de sa spécificité, le web chinois est difficile d’accès pour une entreprise étrangère qui n’a aucune connaissance et expérience en la matière. Les acteurs et les mécanismes du web sont fondamentalement différents. Faire appel à un ou des partenaires avec qui coopérer, comme par exemple une agence de marketing digitale basée en Chine, peut s’avérer être un choix judicieux.
Elle vous conseillera sur les priorités à effectuer, sur les erreurs à ne pas faire et c’est utile dans les premiers mois d’activité.
3 – Un site Internet en chinois
Pour se faire une place sur le web chinois, un site Internet est la base de toute stratégie. Votre site doit être traduit en chinois et doit répondre aux standards du pays en la matière. Les sites Internet en Chine ne ressemblent pas à nos sites occidentaux : ils sont chargés en informations, images et texte, et les codes couleurs diffèrent. La page d’accueil est notamment très importante, aussi bien pour Baidu que pour les internautes : elle se doit de contenir un maximum d’informations et présenter clairement l’activité de l’entreprise et son offre de telle sorte qu’il ne soit pas nécessaire de consulter d’autres pages pour comprendre le concept et l’intérêt du site. La page d’accueil a donc pour rôle de capter l’attention des consommateurs. Pour réussir la conception de votre site à destination de cette nouvelle clientèle, les deux règles d’or sont les suivantes : vous inspirer du design des sites les plus influents du web chinois, et trouver l’équilibre entre la culture de votre entreprise et celle du pays.
Yoda, un site Internet chinois dédié à la cosmétique
4 – Un hébergement en Chine
Il est conseillé de faire héberger son site Internet en Chine ou à Hong-Kong pour avoir un site performant. En effet, la priorité est donnée aux sites nationaux ; les sites hébergés hors de Chine sont très longs à ouvrir et longs à la navigation et il y a des risques qu’ils soient censurés par le gouvernement chinois. Vous pouvez vous-même vous charger de l’hébergement de votre site ou faire appel à une entreprise spécialisée en la matière, comme par exemple HiChina. Il est recommandé d’avoir recours à des services multi-lignes, quel que soit l’hôte utilisé.
5 – Soigner la présentation de l’offre
Les chinois seront rassurés par des visuels de qualité et une description précise des produits et/ou services que vous vendez votre site Internet. Soigner la présentation de l’offre va permettre de faire augmenter le taux de conversion (qui correspond au taux d’achat par visite). Pour cela, il est important de mettre des photos de qualité. Plusieurs visuels de mise en situation peuvent jouer en votre faveur. Des vidéos de qualité sont tout aussi utiles pour que les consommateurs puissent se rendre compte des qualités et fonctionnalités des produits. Enfin, une description complète, accompagnant la photo ou la vidéo, permettra de sensibiliser les internautes.
Fiche produit de la marque Afu : le produit est visuellement mis en valeur et replacé dans son contexte.
6 – Les prix
Les consommateurs chinois utilisent principalement Internet pour pouvoir comparer les différentes offres et notamment les prix. Ils sont à la recherche constante de bonnes affaires, de réductions, de prix cassés ; le prix est un critère des plus importants dans leur décision d’achat. C’est pour cette raison que les boutiques en ligne qui permettent une comparaison facile et rapide des prix – comme la plateforme Taobao – ont énormément de succès en Chine. Il faudra donc accepter de réduire les prix et les marges, à moins de proposer une offre unique par rapport à la concurrence locale.
7 – Rendre le site visible sur les moteurs de recherche chinois
Avoir un site adapté à la clientèle et hébergé en Chine ou à Hong-Kong ne suffit pas : il faut également rendre le site visible sur les moteurs de recherche chinois, et en particulier Baidu, leader sur ce marché. Pour faire apparaître le site dans les premiers résultats de recherche de Baidu, il faut réaliser une campagne de référencement naturel (SEO), qui commence par l’étude des mots-clés sur lesquels positionner le site. Les techniques SEO sur Google sont différentes de celles à utiliser sur Baidu ; il faut donc préalablement se renseigner sur l’algorithme du moteur de recherche chinois.
8 – Inspirer confiance aux internautes
Les consommateurs chinois sont naturellement méfiants à cause du nombre d’arnaques sur lesquelles ils peuvent tomber dans le pays : il y a effectivement des cas fréquents de magasins qui ne livrent pas la bonne marchandise ou qui encaissent l’argent sans livrer. Il est, par conséquent, important de soigner l’image que renvoie le site, de contrôler sa réputation sur le net et de dissimuler les éventuels commentaires et appréciations négatives laissés par des internautes à propos de votre entreprise et de son offre.
Une petite citation du Gourou de l’ecommerce Chinois, Mr Jack Ma.
9 – Un mode de paiement adapté aux consommateurs chinois
En Chine, les acheteurs en ligne ont principalement recours à trois méthodes de paiement : le paiement direct par carte de crédit ou le paiement par un tiers, notamment via Alipay ou 10Pay (les chinois n’utilisant pas Paypal). Le paiement à la livraison est aussi très répandu, en particulier pour de nombreux sites de livraison à domicile pour des petits montants.
10 – La promotion du site Internet
Une fois votre site Internet prêt à l’emploi, il vous faudra le faire connaître et en faire la promotion sur le web. Pour cela, vous pouvez avoir recours à une campagne de référencement payant (PPC), consistant en l’achat de liens payants proposés par Baidu. Une campagne Pay Per Click va permettre d’attirer des visiteurs sur le site. Une campagne de communication et de marketing sur les médias sociaux chinois peut également s’avérer intéressante. Parmi les réseaux sociaux les plus influents en Chine, on retrouve Sina Weibo, une plateforme de micro-blogging équivalente à Twitter, et WeChat, une application mobile de messagerie instantanée qui fait fureur dans le pays.
Conclusion
En tenant compte de ces 10 facteurs clés de succès, vous réussirez à vous faire une place sur le marché de l’e-commerce chinois. Mener une stratégie digitale efficace en Chine est loin d’être évident et demande une certaine compréhension et adaptation, mais reste un excellent moyen d’atteindre les 632 millions d’internautes que compte le pays et de conquérir l’immensité du territoire chinois.
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Par Olivier Verot (contributeur exclusif) – Marketing en Chine
