Les nouveaux paradigmes de la fidélité

Illustration de Martin VeyronPar Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Depuis de longues années, l’intérêt de travailler la fidélité de ses clients a été « découverte ». On s’est enfin rendu compte que c’était plus rentable de conserver ses clients que de battre la campagne pour aller en chercher de nouveaux. Les systèmes de fidélisation ont fait florès, tous bâtis selon le même schéma : récompense (modeste et différée) liée au chiffre d’affaires réalisé. Le tout matérialisé par une carte plastique glissée dans son portefeuille.
Ce modèle s’est progressivement essoufflé quand tous les clients ont eu une dizaine de cartes dans leur portefeuille et sont devenus des multi fidèles, autrement dit des clients volages.

Ce modèle de base n’a guère varié, ne tenant pas compte de la lassitude des clients attendant trop longtemps leur récompense qui les décevait la plupart du temps, n’intégrant pas dans la récompense le critère fondamental de la régularité des achats, et balayant d’un revers de main l’influence des incidents de parcours bien résolus (incidents à influence transitoire) ou des incidents conflictuels car mal résolus (incidents à influence cumulative) qui pouvaient faire exploser d’un coup et en mille morceaux la relation de confiance qui avait mis des années à s’établir en raison du dépassement du seuil de tolérance des clients.

A l’heure d’internet et des réseaux sociaux, la fidélité des clients se capte par d’autres canaux. La « fidélité capillaire » succède à la « fidélité plastique ».

Les ressorts de la fidélité aujourd’hui sont en effet liés à des paramètres différents que le CA réalisé :

  • la capacité de dialogue avec les clients via les réseaux sociaux

  • la réactivité en quasi temps réel de l’entreprise pour les questions difficiles via des Community Managers qui ont tout pouvoir de faire réponse avec une décision qu’ils auront prise eux-mêmes.

  • La valeur d’exemple mimétique des « amis » et leur pouvoir de recommandation : si mon ami Jules qui s’y connaît a acheté ce produit, je vais acheter le même car je peux lui faire confiance

  • La capacité d’interrogation en temps réel de son réseau d’amis au moment de l’achat pour demander une espèce d’acquiescement : pensez-vous que cette robe me va bien ? (avec photo transmise instantanément depuis la cabine d’essayage via une web-cam grande comme la paume de main).

La fidélité qui était individuelle (mais pas individualisée hélas, sauf par le critère du CA) est devenue une fidélité collective, clanique, voire tribale.

Voilà donc du grain à moudre pour votre moulin à réflexion. Abandonnez la pensée unique de la récompense liée au CA et mettez en place des systèmes innovants tirant parti des potentialités énormes d’Internet.

Bon courage !

PS. Si vous voulez approfondir le sujet, allez lire une note que j’ai écrite il y a 6 ans : http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2005/11/la_semaine_de_l_10.html

Illustration de Martin Veyron

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