Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation
Un publicitaire cracherait-il dans la soupe ? Non, je suis convaincu que la publicité est LE moteur du développement économique. Mais elle y a des limites, et je vais vous inviter à réfléchir au fonctionnement de la pub et au mécanisme d’interaction qui s’installe entre tout émetteur et tout récepteur.
Quand une entreprise conçoit et vend un produit (ou un service), elle le décrit dans une fiche technique, factuelle, a priori honnête. Elle confie cette fiche technique à un publicitaire dont le rôle est de détecter où se trouvent les consommateurs potentiels, puis de leur délivrer un message, de susciter leur désir et enfin de déclencher leur acte d’achat. Pour éveiller le désir, le publicitaire ne va pas faire de l’information mais de la publicité, c’est-à-dire qu’il va sublimer les qualités du produit/service et tenter de faire rêver le client. Et c’est là qu’il y a danger.
En effet, face à ce message sublimé, le client va commencer à saliver, puis à rêver et prêter au produit/service des qualités qu’il n’a pas. Un fantasme se met en place dans son esprit, lié à la différence entre la réalité « vraie » et la réalité perçue. Au moment crucial de la prise en main du produit, plusieurs cas peuvent se passer :
– soit le produit rempli les besoins et les rêves du client et donc tout va bien. C’est le début, ou la consolidation, de la fidélisation
– soit le produit a été survendu et il y a un écart plus ou moins important entre ses qualités réelles et ce que le client attendait – rêvait –. Là, cet écart se traduit par la déception, laquelle enchaine à son tour le mécontentement, les réclamations, la perte de confiance et le début de l’infidélité ; et comme on dit maintenant, le démarrage du « bad buzz ».
Pour éviter cela, les américains ont inventé le principe :
Under promissing Over delivering : promettez moins que ce que vous allez fournir.
Conclusion : Faites rêver vos clients, racontez leur des histoires qui vont les captiver et les séduire… Mais assurez vous que le produit ou le service que vous allez fournir est à la hauteur de vos promesses. Sinon, votre vente ne sera qu’un feu de paille.
Et comme chacun le sait, les feux de paille ne chauffent guère et ne durent jamais bien longtemps.
