Par Valérie Weill (chroniqueur exclusif)– Consultante et accompagnatrice en création/développement d’entreprise
Qu’est-ce qu’une étude de marché et à quoi sert-elle ?
L’étude de marché est le seul moyen de vérifier et valider vos intuitions et de recueillir des informations clés, qui vous aideront ensuite pour prendre vos décisions stratégiques. C’est un outil incontournable pour vous aider dans la compréhension de votre marché et dans le choix de la stratégie commerciale à adopter.
L’étude de marché consiste à :
· vérifier l’existence d’un marché,
· bien cerner et comprendre le fonctionnement de votre marché et de ses acteurs,
· évaluer la place de l’entreprise sur ce marché par rapport à sa concurrence (positionnement),
· à déterminer le profil quantitatif et qualitatif de vos clients potentiels, à vous fixer des objectifs et vérifier que ceux-ci sont atteignables,
· à déterminer une stratégie commerciale (marketing-mix),
· établir un chiffre d’affaires prévisionnel.
Les rubriques d’une étude de marché
– l’étude du produit/service :
On part de l’idée pour définir un produit/service : c’est quoi ? A quoi çà sert ? A qui ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? à quel prix ? Dans quelles circonstances ? Avec quelles spécificités techniques ? Quels modes d’utilisation ?
– l’étude du marché :
Il s’agit de rechercher des informations sur : le CA, les parts de marché globales, les parts de marché par segments, la vérification d’un réel potentiel de développement, l’envergure géographique du marché, les tendances d’évolution du marché.
– l’étude de la demande (la clientèle) :
Quels sont les différents types de clientèle ? A t-on affaire à des entreprises ou des particuliers ? Quelle analyse quantitative et qualitative de la clientèle peut-on faire ? Quel est le volume de la demande ? Quelles sont les attentes de la clientèle ? Comment identifier les prescripteurs ?
– l’étude de l’offre (la concurrence) :
Il s’agit d’identifier de façon détaillée les concurrents directs et indirects, d’analyser les produits et services de substitution, d’adopter une stratégie de positionnement face à la concurrence.
– l’étude de l’environnement :
Il est indispensable de faire une veille sur l’environnement économique, socioculturel, technologique, géographique, environnement réglementaire et professionnel pour en tenir compte dans l’approche de la clientèle.
La phase de tests/ d’enquêtes dans une étude de marché
Cette phase de test et d’enquête est nécessaire pour recueillir des informations les plus proches du terrain. De plus, rencontrer des experts, des concurrents, des futurs clients, fournisseurs ne pourra que vous aider à élargir votre vision initiale et à prendre en compte tous les paramètres nécessaires à la satisfaction du besoin client.
Pour cela, il vous faut définir un échantillon à interroger : entre une quarantaine d’entretiens pour les créneaux les plus ciblés, jusqu’à 400 personnes pour un panel plus représentatif dans le cadre d’une implantation de commerce par exemple. Il vous faut ensuite bâtir un questionnaire en privilégiant des questions simples et des questions ouvertes pour recueillir un maximum d’informations. Ce questionnaire doit pouvoir être administré si possible en face à face en une demi-heure et doit comporter au maximum 20 questions.
Pour être sûr de sa qualité et de sa facilité de passation, le mieux est de le tester avec ses proches avant. Une fois les rendez-vous pris et le questionnaire administré, vous devrez analyser les résultats et valider ainsi (ou invalider) votre stratégie commerciale et marketing.
La segmentation
Ensuite, après la validation de vos entretiens, enquêtes, contacts, vous pourrez – en toute connaissance de cause – faire le choix d’un couple produit/marché et d’une segmentation.
La segmentation consiste à identifier et prioriser des segments de clientèles, afin d’aller prospecter là où l’on a le plus de chance de remporter des contrats au démarrage. Il s’agit de sélectionner les cibles qui offriront la meilleure pénétration sur le marché. Les critères de segmentation peuvent être géographiques, liés à l’habitat, liés à la démographie (âge, sexe, PCS,…), liés à la taille des sociétés (TPE, PME, grands comptes,…), liés à l’appartenance sociale, aux goûts, aux tendances socioculturelles,…
L’étude de l’action marketing/commerciale
Une fois le choix de votre couple produit/marché et de votre segmentation réalisés, vous passerez à l’étude de votre action commerciale.
Voici un exemple des points clés à balayer pour vous permettre de faire le point sur les 4 variables du plan marketing : le produit, le prix, la distribution, la communication.
Le produit
– Définir précisément les produits/services, leur cycle de vie, la gamme (largeur et profondeur de gamme), suite à la segmentation de votre marché et à votre positionnement.
– Affiner les caractéristiques des produits/services : spécialisation, qualité, avantages, gamme, présentation, finition, conditions d’emploi,…
– Sélectionner les fournisseurs en les mettant en concurrence, en avoir plusieurs au cas où …
– Trouver un produit/service de compensation en cas de saisonnalité des ventes.
– Savoir à quels besoins correspond le produit ou service.
– Définir les avantages que l’entreprise va apporter : garantie de qualité, de technicité, de ponctualité, de souplesse, de délais d’exécution, horaires, étendue du choix,…
– Vérifier si l’activité de la clientèle visée est assujettie à un calendrier, un planning, ou des horaires particuliers, si la demande est ponctuelle, accidentelle, périodique, saisonnière, régulière, si les achats sont programmés ou bien aléatoires.
Le prix
– Déterminer la grille des tarifs en fonction de chaque prestation ou produit.
– Préciser les conditions, délais de paiement, forfaits, remises.
– Analyser les prix des concurrents et adapter les prix en fonction du marché.
– Déterminer le prix de revient complet d’un produit/service et tenir compte des coûts cachés.
– Calculer le niveau moyen de marge brute par type de prestations/produits.
La distribution
– Définir et/ou élargir les circuits de distribution à utiliser.
– Tenir compte du temps passé et des capacités de production réelles.
– Constituer une force de vente interne ou externe.
– Réfléchir au recrutement d’un commercial et à sa rémunération.
– Adapter le mode de distribution aux habitudes de la clientèle : achats sur catalogue, après essai, sur références, après démonstration, à domicile, après devis, par appel d’offres,…
– Réfléchir aux modalités du service après-vente.
La communication
– Choisir et définir le contenu des outils de communication à réaliser.
– Faire connaître son produit/service au moyen de : plaquette, book, annonces presse, petites annonces, affichage, marquage véhicule, dossier de presse, mailings, site web, …
– Rechercher des prestataires pour finaliser les outils de communication.
– S’inscrire dans les Pages Jaunes, l’annuaire municipal, le site municipal, les annuaires professionnels.
– Prévoir des actions de fidélisation : remises, carte de fidélité, club clients, newsletters, concours,…
– Prévoir des relations publiques auprès des commerçants, de la mairie, des syndicats, du conseil régional, des radios locales,…
– Pousser le produit vers le consommateur : actions promotionnelles pour inciter ponctuellement à l’achat en accordant un avantage exceptionnel : journées portes ouvertes, petits événements, dégustations, démonstrations, participation à des foires, cartes de fidélité,…
Les bénéfices d’une étude de marché
Grâce à ce travail préliminaire, vous saurez mieux comment fonctionne votre marché, comment définir votre stratégie pour attaquer votre marché et à quelles attentes précises répondre auprès de vos clients.
Enfin, vous pourrez à partir de toutes ces informations, estimer plus précisément votre chiffre d’affaires et passer à l’étape suivante de votre projet : le prévisionnel financier. Bon courage !
