Permission Marketing : mythes et réalités

Buffet_guillaume_2 Par Guillaume Buffet – Publicitaire

Pour caricaturer : sur les médias traditionnels, le contact annonceur-consommateur se fait sans que ce dernier n'ait son mot à dire. L'internaute, lui, choisit de se rendre sur le site d'une marque. C'est un acte délibéré.
Si l'on ajoute une dose de "opt-in" – seule la marque à laquelle j'ai donné mon consentement préalable peut m'adresser un message, on constate que sur le papier l'écran, internet est beaucoup plus respectueux de ses consommateurs.
Un moyen d'augmenter l'efficacité de sa communication ?

La pub à l'index

Le récent rejet de la publicité par les français n'est sans doute pas déconnecté de ces questions. Ce ras-le-bol du "trop de pub" n'est pas le reflet d'une réalité "officielle". Pas plus d'écrans par heure en télé ou à la radio. Un CSA qui veille, les afficheurs qui réorganisent leurs "parcs" pour limiter le nombre de panneaux (priorité à la qualité), certains sites web qui commencent (enfin) à limiter le nombre d'emplacements publicitaires par page, effondrement du nombre de pop-ups délivrés, tout pourrait laisser à croire que nous sommes moins exposés à la pub que par le passé.

Une sensation d'overdose

Et pourtant. La sensation de chacun est contraire à ce constat. En y réfléchissant, je souhaitais vous soumettre cette explication possible : et si c'était parce que la pub est sortie de ses zones réservées ? Je m'explique – a tout hasard en prenant l'exemple de la télé.
En l’espace de quelques mois, les « programmes courts » ont envahi le « prime time » en télé. Programme ? Pas tant que cela. Des émissions sur-mesure conçues et réalisées uniquement pour permettre aux annonceurs de se faire voir en dehors des écrans publicitaires, plutôt. Pour émerger. Pour énerver ?

Un nouveau permission marketing

Dès lors, pourquoi ne pas « contractualiser » le plus clairement possible la relation média / spectateur ? Tu accèdes gratuitement (à prix réduit) à mes programmes. En l’échange, je t’impose tant de minutes de pub par jour ou tant de bannières par page, … Mais je m’engage à ne pas en déroger. Le deal est clair : pour accéder à mes contenus, tu me permets de te délivrer des messages publicitaires dans des lieux, à des moments définis.

Ce « permission marketing » doit-il exister entre une marque et des consommateurs ? Là j’en suis beaucoup moins sûr… mais j’en dirai plus une autre fois !

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