Petit décryptage de la Keynote de Steve Jobs sur l’iPad : l’art de communiquer sur une innovation avec comme but premier : rassurer

Vincent Rivalle Par Vincent Rivalle (chroniqueur exclusif) – KDZ’ID (Accompagnement au développement de TPE et PME) – TRAD ONLINE (Associé – Société de traduction)

Quelques
leçons tirées de la dernière Keynote de Steve Jobs présentant l’iPad.
J’ai tenté un rapide décryptage. Sur quoi s’appuie le discours et quels
sont les objectifs visés ?

Dans l’ordre de la présentation :

– La légitimité de l’entreprise :
Apple, ses succès passés (macbook, iPhone, iTunes Store), son
positionnement aujourd’hui (première entreprise au monde, en CA,
d’équipements mobiles), son CA du premier trimestre…

– La simplicitédu produit malgré la prouesse technique de ce nouveau produit : les 75 millions de possesseurs d’iPhone (et plus) savent déjà tous utiliser l’iPad.

– Le concret :
démonstration pendant de très longues minutes du produit, sans coup
d’éclat concernant ses fonctionnalités, mais en se centrant sur les
aspects « simple à utiliser ».

– La crédibilité au-delà de l’entreprise
: Nous ne sommes pas les seuls, chez Apple, à y croire …avec
l’intervention deux personnes du New York Times et la démo d’une
application de lecture du journal en question sur l’iPad…le meilleur du
papier et du web en une seule application (et, soit dit en passant, un
« outil » qui peut voler au secours du print…).

– La vision :
Nous créons un nouveau segment réunissant le meilleur des deux autres
(le portable et le smartphone), un troisième segment entièrement
nouveau.

Mais
avec un non-dit, et encore une fois…c’est peut-être le plus important !
Ce qui est sous-jacent, mais qui n’est pas surtout pas martelé, dans le
souci de ne jamais faire peur et pour ne
pas donner l’impression de se positionner trop fermement comme
« l’acteur incontournable »…qui prendra une dîme sur tous les flux
passant par lui…Ce qui n’est pas dit haut et fort, c’est que, loin de
n’être qu’un produit, c’est un écosystèmeque lance Apple, un objet facilitateur…et avec la promesse que ce produit bénéficiera à beaucoup d’autres acteurs au-delà d’Apple…(avec les App Store, iTunes Store, iBook Store) en susurrant
avec malice « nous avons déjà 150 millions d’utilisateurs ayant
enregistré leur numéro de cartes bancaires…qui peuvent acheter en un
seul clic…à tout moment ».

En stratégie, toujours viser le « deuxième rebond »…

Et rassurer, rassurer, rassurer…

Enfin, Steve Jobs nous livre une synthèse limpide (à laquelle de nombreux entrepreneurs aimeraient aboutir à propos de leur propre offre) : « Notre technologie la plus avancée, dans un appareil magique et révolutionnaire à un prix incroyable ».

Et une promesse toute simple pour l’utilisateur : « Tenir Internet dans le creux de sa main»

La
présentation en 2001 de l’iPod nous en apprenait encore plus sur une
méthode (qui réussit…) de présenter une innovation de rupture (vous
vous souvenez ? Rien sur l’élément le plus révolutionnaire, le fameux
pad, mais à l’opposé, l’image projetée derrière Steve Jobs d’un jeu de
cartes…rassurante car image connue). Ici, nous ne sommes plus face à une innovation de rupture, mais nous sommes canalisés
tout au long de la présentation vers une sorte de continuité
évidente…la quintessence de ce qui se fait le mieux pour opérer un
rapprochement intime entre le monde réel (bouquiner dans son fauteuil)
et l’Internet (visionnez donc la vidéo de la Keynote….le fauteuil est
bien là…feel at home) : tout est à portée de vos petits doigts.

PS : le propos ici n’est pas de porter un jugement sur l’iPad en tant que produit…ni sur ce qu’en disent Steve Jobs etles intervenants. Je m’intéresse ici à la forme et la structuration de la présentation. Exercice auquel se livre chaque entrepreneur ou porteur de projet au moins une fois.

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