Petite chronique boursière : « Les chiffres et leur interprétation »

Vincent_colotPar Vincent Colot (chroniqueur exclusif) – Analyste financier

Si vous ressemblez à la grande majorité des “petits” investisseurs détenant, à côté d’une épargne de sécurité (en cash), quelques fonds de placement et quelques actions, vous avez sans doute à cœur de suivre, dans les grandes lignes, l’actualité économique nationale et internationale ainsi que l’évolution des cours de vos placements.

Bien entendu, vous avez une occupation professionnelle et votre temps de cerveau disponible (pour reprendre une expression célèbre issue d’un autre contexte) est limité. Vous vous concentrez donc sur quelques sources d’information qui vont droit à l’essentiel de l’actualité, quitte à aller un peu plus loin lorsque vous en avez la possibilité (le week-end notamment).

Et, parmi les nouvelles boursières les plus significatives d’une journée, on retrouve les plus grosses variations de cours (à la hausse comme à la baisse) d’actions, surtout lorsqu’elles concernent des grandes entreprises.

Attention danger : rien ne dit que, dans le feu de l’actualité, l’explication qui est alors donnée par l’une ou l’autre source d’information soit pertinente. Comme le dit l’adage boursier : Monsieur le Marché ne donne aucune interview pour expliquer ses réactions. Celles-ci sont toujours commentées, après coup, par des …. euh …. commentateurs.

Prenons un exemple récent particulièrement frappant.

Le premier mars dernier, l’action du premier groupe mondial de publicités et relations publiques, à savoir le britannique WPP, dévissait de près de 10% en Bourse de Londres. En cause des chiffres d’activité (CA en baisse annuelle de 0,3% sur une base comparable) et de bénéfices (notamment, un bénéfice opérationnel en hausse de seulement 1,5% à taux de change constants) décevants pour l’année 2017 et des prévisions peu optimistes de la part du management pour l’année en cours et les suivantes.

Voilà pour les chiffres. Etant donné qu’ils ne correspondaient pas à l’idée que s’en faisaient les analystes financiers jusque là, en partie d’ailleurs guidés par les prévisions antérieures du même management, il n’est évidemment pas anormal que le cours de l’action en Bourse en paie les conséquences.

Mais, au-delà de la réaction “épidermique” du marché, encore faut-il tenter d’expliquer la raison de cette déception, ne serait-ce que pour en mesurer la gravité sur le plus long terme. La Bourse a-t-elle sur-réagi ou, au contraire, la baisse du cours risque-t-elle de se prolonger ?

A tout seigneur, tout honneur, le premier commentateur de ces chiffres est évidemment le management de WPP. Mise en garde immédiate : ce n’est pas parce qu’une information émane de la source la plus directe qu’elle est nécessairement digne de foi. Une équipe dirigeante qui a failli peut très bien vouloir noyer le poisson de façon à s’absoudre de toute responsabilité principale. Que nous dit donc Martin Sorrell, le ci-devant directeur général de WPP ? Il reconnaît bien entendu la caractère décevant de la performance de son groupe et l’attribue davantage aux économies de coûts réalisées chez ses gros clients comme Unilever et Procter & Gamble qu’à l’évolution sectorielle de désintermédiation numérique qui pousse les clients à passer par des solutions moins onéreuses chez des prestataires comme Facebook ou encore Google. Selon Sorrell, lorsque les groupes de produits de grande consommation comprendront à nouveau l’intérêt de l’offre de WPP pour soutenir les ventes, ils reviendront. Dans l’attente, il va s’efforcer de simplifier les structures de son groupe de façon à le rendre encore plus réceptif aux demandes de ses clients.

Hum … On voit bien la tentative du management de reporter le gros du problème sur le dos de ses clients. Il convient alors de jeter un coup d’œil sur les principaux concurrents pour voir s’ils sont également accablés de la même façon. Si la situation n’est pas idyllique non plus chez Publicis, le groupe français se porte un peu mieux avec, en particulier, une croissance plus dynamique au dernier trimestre 2017. Le groupe semble avoir mieux anticipé sur l’évolution de son secteur. Et des géants du conseil en stratégie, comme Accenture, semblent bien armés pour contrer les spécialistes de la pub sur leur propre terrain de jeu, si besoin en les absorbant. Tout ne serait donc pas si noir que cela.

Dans le même temps, Sorrell réduit ses prévisions de croissance bénéficiaire à long terme, les faisant passer de quelque 15% par an à une nouvelle estimation allant de 5 à 10%. Une tentative de prévenir toute déception ultérieure des actionnaires après avoir été trop optimiste précédemment ou bien la reconnaissance d’un problème plus structurel de son groupe ? Pas facile à savoir …

A l’autre bout de la chaîne de réception de ce message, il y a le petit investisseur qui rentre de son travail en soirée et qui jette un coup d’oeil à l’actualité économique et financière du jour. Et que lit-il sur certains “digests” ? Prenons, par exemple, le très populaire TTSO qui est un envoi quotidien par mail des grandes nouvelles du jours, à la fois politiques et économiques, avec souvent une touche d’humour décalé. La nouvelle boursière du jour, à savoir la forte baisse de l’action WPP est mentionnée. Mais le rédacteur de la newsletter met l’accent sur le lien historique qu’il y a entre le marché de la publicité et la croissance économique. Avec cette conclusion : le marché de la publicité est mal orienté à cause d’une faible croissance économique (mondiale) à prévoir. Via un discours hyper-simplifié et tronqué, le lecteur reçoit deux “fake news” en même temps. Circulez, il n’y aurait rien (d’autre) à voir. Or, dans le cadre d’une autre newsletter quotidienne, plus spécialisée sur la Bourse et en anglais cette fois, celle de Finimize, l’information est toute différente et met l’accent sur le retard technologique de WPP.

C’est là l’intérêt de disposer de plusieurs sources d’information. Il ne s’agit pas de vous noyer dans l’info. Mais en présence de deux interprétations différentes, il convient à tout le moins d’activer votre esprit critique, de remonter à la source première d’information, de vous faire une première opinion par vous-même, y comprise en allant voir du côté des concurrents, de lire ce que les agences de presse telles que Reuters et Bloomberg ont pu en dire dans la foulée et enfin de faire le tri de façon à évaluer “définitivement” la situation. Vous n’avez pas le temps sur le moment ? Ne prenez alors aucune décision (de type, vendre ou acheter cette action) dans la précipitation mais attendez un moment plus favorable, quelques jours plus tard, pour faire ce travail nécessaire.   

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