Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation
Le concept de Relation Client est à la mode : il faut améliorer LA relation avec ses clients, mettre le client au centre de l’entreprise, le faire collaborer à l’élaboration des produits, etc. Dans le réalité et contrairement aux idées reçues, la relation entre une marque et ses clients n’existe pas . Oui, vous avez bien lu, ELLE N’EXISTE PAS ! On ne peut parler que de Relation entre une marque et chacun de ses clients, et même dans ce cas, il faut être plus subtil. C’est le philosophe Ronald D . Laing qui nous explique dans son fameux livre Nœuds (paru en 1970 mais quasiment introuvable aujourd’hui) comment fonctionne une relation, en prenant l’exemple des rapports entre deux personnes :
Lorsque deux personnes sont en relation, le comportement de chacune à l’égard de l’autre est modifié par le comportement de l’autre, de même que l’expérience de chacune est modifié par le comportement de l’autre. Cette connaissance personnelle que nous avons de l’autre , ou plus exactement l’idée que nous nous faisons de lui et de son comportement , ne correspondent pas nécessairement à la réalité de cet autre, ni à l’idée qu’il se fait lui-même de son comportement. Il en résulte que les relations interpersonnelles se fondent fréquemment, pour ne pas dire toujours, sur un certain nombre de malentendus, générateurs de « nœuds », des enchevêtrements, des impasses, disjonctions, cercles vicieux…
C’est pareil pour les relations entre les marques et leurs (ou plus précisément chacun de leurs) clients. Cette relation change au fur et à mesure des actions qui sont entreprises par l’un ou par l’autre. Le bon équilibre ne se trouve qu’à deux conditions :
– la stratégie relationnelle de la marque doit être clairement définie dans ses grandes lignes, expliquée et comprise par les employés qui sont au contact avec les clients, et appliquée au quotidien
– il faut laisser une marge de manœuvre importante aux employés qui doivent avoir le pouvoir d’adapter cette stratégie aux réactions de chacun de leurs clients. Sans avoir à se protéger derrière le règlement (je n’y peux rien Madame la Cliente, c’est le règlement…) ou sans systématiquement demander à son supérieur hiérarchique l’autorisation humiliante de déroger à ce fameux règlement.
Dans ce schéma, chaque employé en contact avec le client, que ce soit en face à face ou au téléphone ou par courrier postal ou numérique doit se transformer – dans sa tête ET dans ses actes – comme un véritable micro entrepreneur qui défend intelligemment les intérêts de son entreprise et ceux de ses clients, pour arriver à un équilibre satisfaisant pour les deux partis.
La fidélité est à ce prix. Nous ne sommes plus à l’ère de la fidélité des cartes plastiques qui réussissait à harponner les clients en leur promettant des colifichets. Le client, de plus en plus à l’aise dans le monde numérique, est avide de personnalisation, d’expérience et d’adaptation des marques à son cas personnel. Les comportements traditionnels ne fonctionnent plus.
