Pour une Marque, le Retail c’est Faire l’Amour, l’eCommerce c’est une Bonne Discussion !

Guilhermier_michel_de Par Michel de Guilhermier (contributeur) – Entrepreneur

Il y a quelques jours, je prenais, comme fréquemment, un café avec ma partenaire des conférences eCommerce & Rentabilité, Catherine Barba, alias CyberQueen, femme de l'année 2011…

Elle m'apprenait que sa Digital Commerce Factory (filiale de VentePrivée.com dont elle est devenue Directrice Générale) arrêtait purement et simplement la délégation eCommerce, ce à quoi j'ai pu lui glisser un très faclle "tu vois, je te l'avais bien dit" !

L'analyse que je lui avais faite à l'époque était en effet fort simple :

  • La délégation est de fait un "métier de chien", avec des clients jamais réellement content, un nombre incalculable de frictions possibles avec eux, et au final des marges et un retour sur investissement bien peu alléchant.
  • Cet état de fait ne collait pas du tout culturellement avec Venteprivée.com, jouissant d'un modèle canon, très rentable, et d'un pouvoir de négociation fort vis-à-vis des marques. Et, à titre personnel, je ne voyais pas non plus Catherine à gérer un business où il faut compter tous les centimes.

En bonne entrepreneuse pragmatique et flexible, il lui a fallu moins d'un an pour comprendre cela, ce qui est d'ailleurs aussi en gros le temps qu'il nous a fallu à Inspirational Stores pour saisir ces réalités et bifurquer discrètement vers l'équipement moto et motard en ligne avec le Groupe MotoBlouz ! Laissant au passage nos petits camarades du secteur continuer à perdre de l'argent dedans, et parfois beaucoup (lire ICI).

La Digital Commerce Factory se recentre donc aujourd'hui sur le travail de conseil en stratégie numérique. Et c'est là où la discussion a dérivé vers les sites eCommerce des marques, Catherine se disant très déçue du peu de sensorialité et d'émotionnel véhiculé actuellement par les sites des marques haut de gamme.

Mais là, nos avis divergaient :

Que l'on puisse vouloir améliorer l'esthétisme des sites est une chose, que l'on souhaite une expérience relationnelle parfaite avec le site eCommerce est évidemment légitime, mais pour ma part je crois totalement vain de chercher à créer une véritable expérience émotionnelle et sensorielle en eCommerce. Le media ne s'y prête juste pas du tout, il est froid par nature, et ce n'est pas non plus ce qu'attendent les clients, qui veulent de la convenience en n°1 (pour le site d'une marque).

Dans la vie physique, on a la vue, l'ouie, l'odorat, le toucher et le goût. Sur Internet, il ne reste que la vue, et c'est juste insuffisant pour avoir une expérience sensorielle complète !

En guise d'illustration, j'expliquais alors à Catherine que quand elle faisait l'amour avec son mari elle était dans la sensualité, l'émotionnel et le sensoriel avec ses 5 sens en éveil, mais que quand elle avait une discussion sérieuse, elle était dans le fonctionnel et ne cherchait pas spécialement l'émotionnel…

Ce qui est à mon sens exactement pareil dans la problématique d'une marque entre son retail et son eCommerce :

  • Son réseau physique doit délivrer une forte expérience émotionnelle et sensorielle, c'est le magasin qui va magnifier l'expérience produit en l'enrobant dans du sensoriel.
  • Son eCommerce doit apporter une forte efficacité fonctionnelle – choisir facilement, commander et être livré rapidement – ce qui inclut bien entendu un relationnel parfait, un service client réactif et sympa, et n'empêche pas non plus les petites attentions de temps à autres.

Les 2 se complémentant parfaitement, 2 aspects d'un même tout.

Ce que Catherine a parfaitement compris en me citant alors ce que lui disait sa maman : "avec ton mari, tu dois t'entendre à l'horizontal comme à la verticale" ! C'est le même homme, mais suivant le contexte Catherine ne lui demandera pas la même chose !

Dans la même veine, ce n'est ainsi pas vraiment une question de "convergence" web/physique pour les marques, tarte à la crème souvent reprise actuellement, car c'est juste un tout, et ça l'a toujours été. La pseudo "convergence" mise en avant ne l'est que par ceux qui n'avait pas encore compris que c'était un tout !

Une marque est un ensemble de produits, d'histoire, de valeurs et d'attributs qui communique avec ses clients, de façon émotionnelle et sensorielle dans ses magasins, et de façon plus fonctionnelle avec son eCommerce…

Apple a révolutionné le retail en créant des magasins où l'expérience utilisateur est totalement placée au centre : espace, luminosité, mobilier sobre et design, gentillesse et empathie du staff qui doit d'abord comprendre la problématique du client, libre usage total des appareils, ateliers & conférences, etc. Leur succès est absolument exceptionnel. Mais dans le même temps le site marchand Apple.com génère aussi l'un des plus gros CA de l'eCommerce mondial.

Les magasins créent et renforcent le lien entre la marque et ses clients de façon physique et sensorielle, alors que l'eCommerce renforcera aussi le lien, mais par la convenience et un fulfilment parfait ! Et les 2 étant évidemment liés : bien peu de monde, si ce n'est personne, ne va sans doute acheter un Mac ou un iPad sans l'avoir auparavant vu, touché et essayé auparavant physiquement.

D'ailleurs, avant d'acheter un iPad 3 – sur le site Apple.com – je suis allé voir à l'Apple Store Opéra la différence avec le 2, et avant de me porter sur le MacBook Air 13" (vs le 11") – la aussi acheté sur Apple.com – je suis allé longuement jouer avec les 2 au même Apple Store : j'ai éprouvé du plaisir à passer du temps dans l'Apple Store Opéra, j'ai eu de la satisfaction à commander et être livré rapidement sur Apple.com !

En synthèse, pour une marque, le retail physique représente l'horizontal d'une relation, alors que l'eCommerce est le vertical de cette même relation !

Le retail, c'est faire l'amour, l'eCommerce, c'est une bonne discussion argumentée !

La problématique "pure player", sans magasin, est évidemment différente; mais soyons clair, cette catégorie va devenir une minorité de plus en plus marginale en terme de poids de CA sur le total, à l'exception très notable d'Amazon. Aux US, je le répète (voir ma chronique dans le JDN ICI), la part des pure players dans le total du CA eCommerce est juste de 4% si l'on exclut Amazon et ces 2 acteurs spécifiques que sont Netflix et VistaPrint…

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