Envie d'entreprendre

Etes-vous vacciné contre le virus de la pub ?

Par Frédéric Cavazza

Le modèle publicitaire va mal, très mal (je me suis déjà exprimé sur à sujet sur le blog de ZDNet : Vers la fin du modèle publicitaire ?). Aujourd'hui je m'interroge également sur l'aspect contagieux de cette dérive et les effets qu'elle peut avoir sur les stratégies de marketing relationnel.

Trop de pub tue la pub

Ça, vous le saviez déjà. A force de matraquage publicitaire, nous observons un phénomène d'accoutumance des consommateurs : ils apprennent à se protéger contre les attaques extérieures (publicités non sollicitées). De même, les campagnes de fidélisation traditionnelle ont moins d'effet. Pour le vérifier, amusez-vous à compter le taux de produits génériques dans votre caddie par rapport aux produits de marque.

Vous y croyez encore aux clubs et aux points de fidélisation ?

Avouez-le, les stratégies de fidélisation traditionnelles ont fait leur temps :

• Les clubs VIP ne font plus rêver personne. Seule une minorité de marque arrivent encore à accrocher leurs clients (je pense notamment au club des mamans de Nestlé).
• Les systèmes de points de fidélité arrivent à saturation. The Economist nous révélait en début d'année que les points de fidélisation des grandes compagnies aériennes atteignaient une valorisation de près de 14.000 milliards de dollars.
• Les cartes de fidélité sont devenu une banalité. Pour vous en convaincre, amusez vous à compter le nombre de cartes qui traîne dans votre portefeuille ou porte-monnaie.

La mutation des consommateurs

Le consommateur est malin, il apprend et s'adapte. N'assistons-nous pas à une généralisation d'un comportement d'achat très volatile où les consommateurs aidés par les sites internet (comparateurs, opinions, syndication de bons de réduction…) picorent là où c'est le plus intéressant (connaissez-vous des sites comme AcheterGagnant ?). Ce type de comportement extrême ébranle fortement la notion même de fidélisation et seules les marques les plus fortes (Harley Davidson, Apple, BMW...) arrivent à se maintenir en faisant de leurs clients des avocats.

Vers un nouveaux modèle de cycle de vie client ?

Voici à quoi pourrait ressembler le cycle de vie client dans quelques années :

Suspect > Prospect > Client > Client régulier > Avocat

Le stade de Prospect serait ainsi amené à disparaître :

• Trop de publicités non sollicitées (j'espère pour vous que votre système de messagerie est équipé d'un filtre de spams) ;
• Des messages pas assez ciblés (il est loin le temps du mass-marketing, voir à ce sujet mon billet sur l'auto-marketing).

De même pour le stade de Client Régulier :

• Forte pression sur les prix (cette semaine le Nouvel Économiste fait sa première de couverture avec l'article suivant : La tyrannie du moins cher) ;
• Un rythme d'innovation très soutenu (vous avez vu le dernier iPod Nano ?).

A ce sujet, il est intéressant de constater que l'innovation est un impératif, et pas seulement pour les produits technologiques :

• Dans le milieu automobile (jetez donc un oeil sur les derniers gadgets qui équipent les Citroën) ;
• Dans la mode (qui peut me dire quel était l'avant dernier nouveau modèle de chez Nike ?) ;
• Dans les produits de consommation courante (on vois apparaître les produits de la rentrée dès le mois de juillet) ;
• Dans les produits financiers (la BNP lance un nouveau produit financier toutes les 2 semaines)...

Pourquoi les marques se tirent-elles une balle dans le pied ?

Qu'est-ce qui peut expliquer cette fuite en avant qui est néfaste pour tous (marques, publicitaires, distributeurs...) ? Pourquoi les marques se sentent-elles obligées de pratiquer la surenchère avec des promesses et des remises toujours plus fortes ? Voici plusieurs hypothèses :

• Une idée reçue sur la taille critique, réminiscence des années folles. Qui n'a jamais entendu un grand patron dire Nous devons maintenir une croissance à 2 chiffres pour pouvoir survivre.
• Un ego surdéveloppé des patrons (ça c'est déjà vu, souvenez-vous de J6M ou de Thierry Breton) ;
• La pression des marchés financiers. Ceux-là même qui exigent de la croissance (au point d'obliger une société à prendre des risques) et sanctionnent le moindre profit warning ;
• Le mythe de la campagne pub miracle (rappelez-vous que la Force tranquille du candidat Mitterrand c'était il y a 25 ans).

Existe-t-il un remède ?

Bien sûr qu'il existe un remède et vous le connaissez tous : avoir une offre irréprochable pour pouvoir convaincre les suspects (voir à ce sujet mon billet sur le marketing de persuasion) et évangéliser vos clients. Si une marque espère percer sur un marché déjà occupé ou conserver ces parts de marché, elle n'a pas le choix que de proposer une offre remarquable :

• sur la qualité des produits (emballage, manuel d'utilisation, finition, matériaux utilisés...) ;
• sur la qualité du service (accueil en boutique, conseils du vendeur, hot-line...).

Et souvenez-vous que l'on ne devient pas remarquable en étant moins cher : Qui se souvient d'Air Lib qui voulait proposer un meilleur service et des meilleurs tarifs que les compagnies aériennes low cost ?

Je n'ai pas la prétention de vous donner la recette miracle, par contre je peux vous conseiller quelques lectures dont la très bonne trilogie de Seth Godin : Purple Cow, Free Prize Inside et All Marketers Are Liars. Il existe quantité de livres sur ce sujet mais ceux-là vous permettront d'initier une réflexion. A vous de jouer !

MAJ : Voici une interview d'InternetActu qui tombe à pic pour étoffer mon propos : Laurent Valembert : "Il suffit d'inventer des produits géniaux, et il n'y aura plus besoin de faire de pub" (tout est dans le titre).

Méfiez vous de la publicité !

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) - Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

Un publicitaire cracherait-il dans la soupe ? Non, je suis convaincu que la publicité est LE moteur du développement économique. Mais elle y a des limites, et je vais vous inviter à réfléchir au fonctionnement de la pub et au mécanisme d’interaction qui s’installe entre tout émetteur et tout récepteur.

Quand une entreprise conçoit et vend un produit (ou un service), elle le décrit dans une fiche technique, factuelle, a priori honnête. Elle confie cette fiche technique à un publicitaire dont le rôle est de détecter où se trouvent les consommateurs potentiels, puis de leur délivrer un message, de susciter leur désir et enfin de déclencher leur acte d’achat. Pour éveiller le désir, le publicitaire ne va pas faire de l’information mais de la publicité, c’est-à-dire qu’il va sublimer les qualités du produit/service et tenter de faire rêver le client. Et c’est là qu’il y a danger.

En effet, face à ce message sublimé, le client va commencer à saliver, puis à rêver et prêter au produit/service des qualités qu’il n’a pas. Un fantasme se met en place dans son esprit, lié à la différence entre la réalité « vraie » et la réalité perçue. Au moment crucial de la prise en main du produit, plusieurs cas peuvent se passer :

- soit le produit rempli les besoins et les rêves du client et donc tout va bien. C’est le début, ou la consolidation, de la fidélisation

- soit le produit a été survendu et il y a un écart plus ou moins important entre ses qualités réelles et ce que le client attendait – rêvait –. Là, cet écart se traduit par la déception, laquelle enchaine à son tour le mécontentement, les réclamations, la perte de confiance et le début de l’infidélité ; et comme on dit maintenant, le démarrage du « bad buzz ».

Pour éviter cela, les américains ont inventé le principe :

Under promissing Over delivering : promettez moins que ce que vous allez fournir.

Conclusion : Faites rêver vos clients, racontez leur des histoires qui vont les captiver et les séduire… Mais assurez vous que le produit ou le service que vous allez fournir est à la hauteur de vos promesses. Sinon, votre vente ne sera qu’un feu de paille.

Et comme chacun le sait, les feux de paille ne chauffent guère et ne durent jamais bien longtemps.

Faire de la publicité sans le dire...attention danger

Par Jean-Philippe Martinez  (chroniqueur exclusif)  - Consultant INTERFACES, Directeur Pépinière d'Entreprises EOLE & Directeur Pépinière d’Entreprises INNOVEUM

Comme vous le savez les forums de discussions, les commentaires laissés sur des blogs peuvent constituer des outils commerciaux pour des entreprises.

En effet un commentaire élogieux peut :

· amener des prospects sur le site de l'entreprise et potentiellement générer du chiffre d'affaires,

· aider une campagne de communication destinée à améliorer la notoriété d'une marque.

Alors on peut très bien imaginer qu'une entreprise mobilise des ressources humaines afin de laisser des commentaires positifs sur un produit, et ce de manière anonyme en ce faisant passer pour un consommateur satisfait par exemple...

Cette politique de communication destinée à tromper les lecteurs d'un média doit être souvent appliquée puisque le législateur a élaboré une loi pour lutter contre cette pratique.

En effet l'Article L121-1-1 (paragraphe 22) du code de la consommation constitue une réponse en condamnant:

· Une entreprise qui mène une action de communication en laissant croire que celle ci n'est pas rattachée à son activité commerciale,

· Une entreprise ou plutôt son équipe ou ses partenaires qui se présentent faussement comme des consommateurs.

Mais comme vous le savez également il n'y a pas que les forums et les commentaires dans la vie... Ainsi il est possible de publier un article dans un journal, un billet sur un blog sans indiquer qu'il s'agit d'une action publicitaire.

Le même article du code de la consommation (paragraphe 11) indique qu' utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit ou d'un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identifiables par le consommateur est qualifiée de pratique commerciale trompeuse.

Donc amis éditeurs de blogs si vous êtes amenés à faire de la publicité pour une marque, un produit avec une rémunération à la clé...vous êtes obligés de l'officialiser...

La publicité en boîte à lettres et les français

Par Guillaume Buffet - Publicitaire

Alexandra Bissé, journaliste indépendante et collaboratrice d'Après la Pub, m'envoie ce matin quelques résultats et commentaires à propos d'une étude commanditée par La Poste et réalisée par TNS Sofres à propos de la perception de la publicité en boîte à lettres par les français :

Contre toute attente, les Français continuent à apprécier le courrier publicitaire qui emplit leur boîte aux lettres. Comme l’indique une étude TNS-Sofres réalisée pour le compte de La Poste et de Mediapost (1), 93 % d’entre eux le lisent ou le regardent, lorsqu’il leur est directement adressé. Seuls 4 % ont opté pour le fameux autocollant « Stop Pub », montrant ainsi leur refus d’être envahis par la réclame.

Petits rendez-vous de la vie quotidienne

Il y a plusieurs raisons à cette affection. D’abord, à l’inverse des appels téléphoniques jugés agressifs, l’imprimé papier peut être regardé au moment souhaité. 87 % des personnes interrogées apprécient cette liberté. Autre point estimable : la personnalisation du support. 64 % des Français jugent que le courrier publicitaire est le média qui permet le plus de se sentir concerné. Enfin, la dimension "locale" du prospectus (annonceurs de proximité), même lorsque celui-ci ne leur est pas adressé en personne, trouve écho chez eux. "Les courriers sont des petits rendez-vous de la vie quotidienne", estime l’institut de sondage.

Où s'arrête la publicité et quand commence le marketing relationnel ?

Par Guillaume Buffet

Suite à l'assemblé générale de l'EBG, et à quelques débats qui ont suivi, je souhaitais revenir sur une vieille opposition (?) "Branding against Response" (construction de marque & retour direct)... Rien de très nouveau, mais j'avais envie de m'éclaircir les idées.

Traditionnellement, la publicité utilise toutes les ficelles de la passivité. Il n'est pas besoin de réagir (au contraire !) pour qu'une campagne soit efficace. Que celle-ci joue sur le subconscient ou que l'on mémorise le message en connaissance de cause, elle n'a jamais demandé la participation de sa cible.
Les acteurs de la publicité sur internet rivalisent d'imagination et de prouesses technologiques pour rendre les "bannières" publicitaires interactives. Pour permettre à l'internaute de participer.
- mini-site à l'intérieur de la bannière
- expand-banner (qui se déploie lorsque l'on passe la souris dessus)
- Bannière-jeu
- Bannière questionnaire
- et autres "passe ta souris ici..."
Tous ces formats et technologies "rich media" font appel à la participation de la cible. Avec bonheur d'ailleurs : taux de clic, de transformation, ... le démontrent

Mais, s'agit-il ici strico-senso de publicité ? Dès l'instant où la cible interagit avec le message, ne passe-t on pas dans une autre relation... dans celle du marketing relationnel, justement ? Au delà des questions de terminologie, qui n'ont pas grande importance, l'ère du tout mesurable immédiatement, du ROI* omniprésent n'est-elle pas entrain de limiter le potentiel publicitaire d'internet, et par rebond, de l'ensemble des médias ?

Quel que soit le mode de commercialisation de la publicité sur internet (au coût pour mille, au clic, au rendement, au "revenue sharing", ...), les faits sont là : ce sont les cliqueurs  qui sont pris en considération. Et pas les 90, 95, 99% qui n'ont pas cliqué ou réagi. A optimiser l'interactivité des campagnes publicitaires, on en a oublié leur fonction première. Laisser une trace dans la mémoire -vive ou morte - de celui qui la subit. Une trace. Parfois au sens chimique du terme : quelque chose d'infinitésimal. Qui petit à petit amènera à un résultat observable. Pas tout de suite. Pas aujourd'hui forcément.

Loin de moi l'idée de prôner la bannière non cliquable, ou la reproduction on-line des modèles off-line ! La porte ouverte de l'interactivité et de la réaction possible sont vitales. Amis elles ne sont pas tout. Pour le fameux "sell today & promote the future", des "espaces" dédiés sont donc impératifs. Formats, emplacements, messages et technologies générateurs d'efficacité immédiate d'une part, et laisser vivre en parallèle des déclinaisons plus "constructeurs" de long terme, d'autre part avec des indicateurs d'efficacité spécifiques déconnectés du simple taux de transformation?

*Return On Investment, Retour sur investissement, permettant de calculer la rentabilité nette d'une action de communication à très court terme.