Par Bertrand Duperrin (chroniqueur exclusif) – Consultant en Management
Comme beaucoup d'entre vous j'ai appris à l'école que l'entreprise ne
devait tendre que vers un seul but : apporter le maximum de valeur aux
actionnaires. A la limite c'est normal : ils sont propriétaires de
l'entreprise, la financent, et sont donc en droit d'attendre
rémunération de leur investissement. Après tout sans actionnaire pas
d'entreprise. Mais est-ce vraiment la meilleure chose à la fois pour
l'actionnaire et pour l'entreprise ?
L'autre jour j'ai eu le
temps de tourner et retourner dans tous les sens un article sur lequel
je suis tombé en feuilletant la Harvard Business Review. L'idée
défendue est simple : a penser court terme et toujours devoir promettre
plus on finit par hypothéquer l'avenir et plus les résultats sont
exceptionnels à un moment donné plus ils risquent de s'effondrer
l'année suivante. Chiffres et exemples à l'appui. A l'inverse certaines
entreprises dont la préoccupation a toujours été le client d'abord et
les actionnaires ensuite (l'actionnaire venant même en 4e position
après, entre autres, les salariés chez Johnson & Johnson par
exemple) sont beaucoup plus régulières dans leur capacité à tenir leurs
promesses et au final procurent plus de valeur à leurs actionnaires sur
la durée. Bref, le meilleur moyen de penser à l'actionnaire est de ne
pas penser qu'à lui, la satisfaction des clients d'abord et des
salariés ensuite entrainant mécaniquement un effet vertueux sur le long
terme pour l'actionnaire.
Pourquoi je vous parle de cela ? Parce
que le sujet est vraiment dans l'air du temps. On vous parle beaucoup
de choses "2.0" et "sociales" sur le net sans que la proposition de
valeur vous semble évidente et parfois même sans qu'il semble y avoir
une vraie logique d'entreprise derrière autre qu'occuper le terrain et
s'amuser avec des outils en vogue. Sans logique ni projet d'entreprise
l'outil n'est rien, mais si on sait ce qu'on veut en faire il y a des
choses à en tirer. Nombre d'entreprises commencent à les utiliser non
pas pour communiquer non plus de manière descendante et
unidirectionnelle mais pour entretenir un rapport de coconstruction, de
cocréation avec leurs clients. Le meilleure moyen de satisfaire le
client n'est il pas de le considérer comme une partie prenante ? Bref,
lorsqu'on va au delà du bruit, de la présence, de la conversation pour
rentrer dans une démarche de sourcing en transformant tout cela en
produit, en fidélisation, on commence à voir s'esquisser une
proposition de valeur qui est tout sauf négligeable. Je ne vais pas
vous abreuver de détails ici mais si le sujet vous intéresse une
recherche sur "social CRM" ou "sCRM" sur Google devrait vous aider.
A
une époque où le mot d'ordre pour de nombreuses entreprises et secteurs
d'activité est "réivention", peut être que se réinventer avec ses
clients tout en envisageant un modèle de création de valeur vertueux
sur le long terme est une option à prendre en compte.
