« Suspects, prospects, clients » : La belle affaire

Par Philippe Guihéneuc (chroniqueur exclusif) – Directeur Associé – Highburry

Deux fois cette semaine, j'ai rencontré des entrepreneurs heureux. Vraiment heureux. Monsieur Pierre comme Monsieur Paul sont satisfaits d'eux-mêmes, de leur entreprise, de leurs employés, de leurs clients, de leurs produits. Oh, bien sûr, comme tout le monde ils ont leurs petits problèmes: délais de livraison, factures impayées, relations tendues avec la banque à propos de l'emprunt pour le nouvel investissement… Mais rien de tout cela n'obscurcit leur horizon.

Les entrepreneurs que je rencontre habituellement sont rarement aussi joyeux. A l'inverse de Monsieur Pierre et de Monsieur Paul, leur quotidien est nourri de frustrations autant que de bonnes nouvelles, de déceptions en tous genres comme de satisfactions partielles, d'envies refoulées et de petites avancées. Quand on leur demande comment vont leurs affaires, ils vous répondent: "Oh, comme-ci comme-ça", "Ca va, ça vient, on fait aller…", ou ils évoquent les temps, qui sont durs, ou le climat, qui se dégrade.

Monsieur Pierre et Monsieur Paul n'ont pas de ces réserves. A la même question, ils arborent un grand et franc sourire, puis ils évoquent sans retenue leur croissance, leurs marges opérationnelles, leurs investissements, leurs bénéfices… Ils sont heureux parce qu'ils sont rentables. Ils sont prospères.Ils vendent à foison, ils reçoivent des commandes par bus de SMS. Les affaires roulent. L'un comme l'autre affichent une mine réjouie. Leur plaisir est communicatif, on se prend à vouloir travailler avec eux, ce qui les rend encore plus heureux.

Comment ont-ils bien pu en arriver là ?

Il se trouve que, bien qu'ils ne se connaissent pas, leur histoire est assez similaire. Ils ont respecté les mêmes étapes et sont arrivés aux mêmes résultats. Ce n'est pas ici le lieu pour disséquer leur parcours, aussi ne livrerai-je que les étapes clés de leur réussite, qui peuvent s'assimiler à des remarques de simple bon sens, au point d'être illustrables par des morales de La Fontaine.

1) Rien ne sert de courir, il faut partir à point

L'un et l'autre n'ont créé leur entreprise qu'après avoir rempli leur panier de commandes par anticipation. Monsieur Pierre avait négocié un départ de son ancienne (très grosse) entreprise, incluant un contrat de prestations de services pendant un an. Ce contrat couvrait la quasi-totalité de ses dépenses de création et de fonctionnement. Monsieur Paul avait procédé à un test commercial pendant sa période de chômage. Ce test avait abouti à des commandes fermes, ce qui l'avait décidé à crééer la société.

2) Prudence est mère de sûreté

L'un et l'autre ont bâti un business plan raisonnable et prudent, et ils s'y sont tenus. Monsieur Paul est parti du principe que sa société ne serait pas rentable avant trois ans. Il a accepté cet augure et pris les mesures nécessaires pour assurer sa survie pendant ce temps. Monsieur Pierre, lui, a renoncé à la dernière génération de PC et de smartphone. Il s'est équipé modestement.

3) A l'œuvre on connaît l'artisan

S'ils ont été raisonnables sur les frais généraux, Monsieur Pierre et Monsieur Paul ont en revanche investi massivement dans la notoriété. L'un comme l'autre a pris conseil auprès d'une agence de communication et s'est offert les services d'un business developer. J'ai comparé leurs plans d'actions marketing et commercial, il s'avèrent très proches, bien que portant sur des contextes de marchés très différents: charte graphique et messages soignés, site web professionnel et interactif, plaquette de bonne qualité, publicités ciblées mais nombreuses et régulièrement entretenues… Ils ont ainsi couvert le manque d'expérience de leur entreprise par une image soignée mettant en valeur leur professionnalisme.

4) Aide ton client, ton client t'aidera

Leurs premiers clients ont été leurs meilleurs vendeurs. Bien sûr, comme n'importe quel entrepreneur, ils ont veillé à la satisfaction de leurs premiers utilisateurs. Mais pas sans contrepartie: ils ont su impliquer leurs interlocuteurs, les inciter à les mettre en avant auprès de leurs partenaires, internes et externes à l'entreprise. En revanche, ni Monsieur Pierre ni Monsieur Paul n'a investi de temps à chercher des subventions, des aides, des concours financiers.

5) Aucun chemin de fleurs ne conduit à la gloire

En tant que dirigeants, ils ont concentré leurs efforts sur la stratégie, et par la suite sur l'adhésion du personnel à la stratégie. Chacun d'eux s'est trouvé, au terme d'un an, avec un catalogue d'offres beaucoup plus riche que ce qu'il avait imaginé au moment de la création. Certaines de ces offres n'ont pas fonctionné, mais il a suffi, pour l'un comme pour l'autre, qu'une des offres connaisse un véritable succès, pour lancer l'entreprise dans une autre dimension, celle de l'industrialisation.

Bien sûr, le respect de ces étapes n'offre aucune garantie de succès. Monsieur Pierre aurait pu voir ses promesses de commandes rompues par l'ex-futur acheteur. La banque aurait alors pu lui refuser tout crédit pour le lancement de son activité, il se serait trouvé à court de moyens pour travailler la notoriété. Démuni de clients, il n'aurait pas pu s'appuyer sur des early adopters pour créer un mouvement de sympathie autour de son offre, et aurait passé le plus clair de son temps à démarcher des prospects au lieu de s'isoler pour penser stratégie. Qu'aurait-il alors conclu? Qu'il s'était mal préparé? Qu'il n'avait pas les compétences ? Ou aurait-il invoqué la malchance ?

Ou, comme dirait encore La Fontaine: "Il ne se faut point moquer des misérables, car qui peut s'assurer d'être toujours heureux ?".

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